Zilais IKEA maisiņš iegūst īpašu statusu: kā Z paaudze un mileniāļi pārveido augstās modes pasauli

Par to, kā jaunās paaudzes maina luksusa definīciju, sīkāk šajā rakstā stāsta Publicid Groupe zīmolu stratēģe Lelde Rassa-Apsīte.

Statusa simbols vai vērtību apliecinājums?

Saskaņā ar Business Insider prognozēm, līdz 2030. gadam 80% no visiem luksusa pirkumiem pasaulē veiks tieši jaunākās paaudzes – mileniāļi (dzimuši 1981–1996), Z (1997–2010) un augošā Alfa paaudze (pēc 2010). Līdz ar to tieši viņu priekšstati pārdefinē, kas mūsdienās tiek uzskatīts par luksuss.

Lielākā daļa šo pircēju vairs neskatās uz luksusu kā statusa simbolu. GWI aptauja ASV atklāja, ka Z un mileniāļu auditorija vairāk par izsmalcinātību vai mantojamību vērtē ilgtspēju, drosmi un aizraujošu zīmolu. Šīs paaudzes vēlas luksusu, kas ir atbildīgs un iedvesmojošs, nevis elitārs un attālināts.

Mazāk, bet labāk: pārdomāts patēriņš

Patērētāju izvēles atspoguļo tendenci virzīties no kvantitātes uz kvalitāti. Pēc Global Web Index datiem, 2024. gadā 55% Z un mileniāļu pārstāvju dod priekšroku dažām augstas kvalitātes luksusa precēm, nevis lielam daudzumam ātrās modes. Vēl interesantāk – šo uzskatu pauž 50% cilvēku ar zemiem vai vidējiem ienākumiem. Tas apliecina: luksuss kļūst par apzinātu izvēli, nevis sociālu privilēģiju.

Tāpat pieaug interese par pakalpojumiem, kas ļauj piekļūt luksusam bez nepieciešamības to iegādāties īpašumā. Piemēram, ASV uzņēmums Vivrelle piedāvā iznomāt augstās modes zīmolu kā, piemēram, Chanel, Gucci un Dior somas par mēneša maksu no 45 līdz 309 ASV dolāriem. Luksuss tiek uztverts nevis kā kaut kas, kam jāpieder, bet kā pieredze, ko iespējams izbaudīt, turklāt domājot par ilgtspēju.

Digitālā greznība TikTok un Roblox laikmetā

Jaunās paaudzes pavada lielu daļu sava laika tiešsaistē, un arī luksusa zīmoli tam pielāgojas. Piemēram, zīmols Loewe veiksmīgi izmanto TikTok brīvo un rotaļīgo valodu, lai uzrunātu Z paaudzi. Tikmēr Gucci digitālā pasaule Roblox platformā – Gucci Town – piedāvā lietotājiem interaktīvu zīmola pieredzi, kas balstīta radošumā un kopienas izjūtā.  Virtuālais luksuss ir pieejama visiem un ļauj piedzīvot to, kas reālajā pasaulē nebūtu sasniedzams.

Luksuss ikdienas mirkļos

Luksusa pieejamība paplašinās arī fiziskajā pasaulē. Tā vietā, lai uzturētu ekskluzivitāti, daļa augstās modes zīmolu izvēlas piesaistīt plašāku auditoriju, sniedzot pieredzi ar zīmolu, piedāvājot to caur citām produktu vai servisu kategorijām. Labs piemērs ir Tiffany Blue Box Café Londonā, kas piedāvā brokastis un saldumus greznā interjerā par pieejamām cenām, ļaujot luksusa sajūtu ikdienā baudīt plašākam sabiedrības lokam.

Masu tirgus piedāvā savu luksusa definīciju

Mums tik zināmais IKEA zilais Frakta iepirkumu maisiņš ir spilgts piemērs tam, kā ikdienišķs priekšmets var iegūt īpašu statusu. Pagājušā gada oktobrī Londonas Oksfordstrītā IKEA atklāja pop-up veikalu “Hus of Frakta” (Frakta nams), kas bija iedvesmots no luksusa modes galerijām. Šajā veikalā tika izcelti produkti, kas godināja Frakta somas mantojumu un tās raksturīgo zilo krāsu. IKEA pārvērta vienkāršo iepirkumu maisiņu par kultūras un estētikas simbolu, kas spēcīgi rezonēja ar Z un mileniāļu  paaudžu izpratni par luksusu. Tādējādi zīmols skaidri iezīmēja savu luksusa definīciju.

Luksusa nākotne – daudzveidīga un personīga

Luksusa nākotne nav vienveidīga — tā ir elastīga un atvērta dažādiem attīstības ceļiem gan zīmoliem, gan patērētājiem. Luksuss kļūst arvien personiskāks — katram tas izpaužas atšķirīgi. Kādam tā ir izvēle par labu ētiski ražotam apģērbam, citam – iespēja virtuāli apmeklēt modes skati vai iznomāt dizainera somu uz mēnesi. Tāpēc jaunā luksusa definīcija iezīmē kultūras maiņu — pretim jaunām vērtībām, pieredzei un autentiskumam, neatkarīgi no ienākumiem vai sociālā statusa.