500 miljonu dolāru smaidiņu bizness. Kā radās populārā emocijzīme?
Teju pirms 50 gadiem kāds vīrietis izgudroja visiem labi pazīstamo smaidošo sejiņu, ko mūsdienās ik dienas izmanto miljoniem cilvēku saziņā caur dažādām platformām. Šī vienkāršā ikona - dzeltens aplis, divi punkti un smaids saglabājusi savu aktualitāti kopš tās radīšanas dienas, esot paliekoša un klātesoša dažādās kulturālajās un sociālajās kustībās. Sākot ar brīvas mīlestības jeb hipiju revolūciju līdz Berlīnes reiviem un visbeidzot nonākot mūslaiku digitālajā revolūcijā.
Šajā visnotaļ interesantajā procesā, ikona kļuva par ģimenes impēriju, kuras vērtība nu jau pārsniedz 500 miljonus ASV dolārus gadā. Taču svarīgāks par visu ir jautājums - kā smaidošanai sejiņai izdevās kļūt par tik vērtīgu ikonu?
1963. gadā Vorčesteras pilsētā Masačūsetsas štatā dzīvojošais ārštata mākslinieks Hārvijs Bols saņēma zvanu no vietējā klienta.
“Valsts dzīvības apdrošināšanas sabiedrība” tikko bija apvienojusies ar konkuretu biroju, un apdrošināšanas biroja darbinieku emocionālais stāvoklis manāmi pasliktinājās. Viņiem bija nepieciešams jautrs un interesants dizains, lai uzlabotu garastāvokli birojā.
Hārvijam Bolam vajadzēja aptuveni desmit minūtes, lai uzzīmētu slaveno smaidiņu. Par šo darbu viņam samaksāja 45 ASV dolārus.
Tas gan nebija pats pirmais smaidiņš vēsturē. Līdzīgas ikonas atrastas uz 4000 gadus vecas turku keramikas, smaidiņa gravējumi viduslaiku akmeņos, kā arī smaidiņa skribelējumi 19. gadsimta vēstulēs.
Tomēr neviens no šiem senatnīgājiem zīmējumiem nevarēja pārspēt Bola zīmējumu.
Septiņdesmito gadu sākumā “Hallmark” veiklau īpašnieki brāļi Bernards un Marejs smaidīgo sejiņu uzdrukāja uz pogām kopā ar frāzi “lai jums jauka diena.” Aptuveni divu gadu laikā brāļi pārdeva aptuveni 50 miljonus smaidiņa pogas, nemaz nerunājot par plakātiem, kafijas krūzēm un t-krekliem.
Drīz vien kļuva skaidrs, ka Bola veidotā ikona ir miljoniem dolāru vērta, taču mākslinieks pieļāva kritisku kļūvu - viņš neiesniedza preču zīmi jeb neaizsargāja savu intelektuālo īpašumu ar patenta tiesībām.
Vīrs, kuram pieder smaidiņš.
1971. gadā, strādājot Parīzes laikrakstā “France-Soir" jaunajam žurnālistam Franklinam Lufrani, apnika nemitīgā negatīvo ziņu straume, un viņš nolēma izveidot simbolu, kas brīdinātu lasītājums par pozitīviem stāstiem laikrakstā.
Viņa radītajai smaidošajai sejai bija pārsteidzoša līdzība ar ar Bola radīto.
Taču atšķirībā no Bola, Lufrani redzēja ikonas mārketinga potenciālu un nekavējoties to aizsargāja ar intelektuālā īpašuma tiesībām. Pēc viņa pazinēju domām Lufrani bija uzņēmīgs jaunietis - mārketinga puisis, kurš vienmēr nāca klajā ar jaunām idejām.
“Varētu teikt, ka tam, ko viņš izdarīja bija politiska vai sociāla nozīmē, taču patiesībā tā bija komerciāla,” laikrakstam “The Hustle” stāstīja Lufrani dēls Nikolass. “Viņš gribēja ar to nopelnīt,” piebilst Lufrani dēls.
Lufrani aizsargāja savu preču zīmi - smaidiņu, un nolēma par attiecīgu samaksu ļaut to izmantot arī citiem.
Licencēšana jeb atļauja citiem uzņēmumiem izmantot logo apmaiņā pret procentuālu daļu no katra pārdošanas apjoma, tajā laikā nebija īpaši populārs uzņēmējdarbības modelis. Lufrani bija viens no pirmajiem, kas uzdrošinājās spert soli šādā virzienā, sākumā viņš par saskārās ar grūtībām pārdot smaidiņu.
Taču pēc tam, kad 1972. gada janvārī iznāca “France-Soir” ar smaidīgo sejiņu, arī citi laikraksti maksāja, lai smaidiņa ikonu varētu izmantot savos laikrakstos. Taču Lufrani drīz vien saprata, ka viņam ir jāatrod veids kā ikonu pārdot plašākā mērogā, piesaistot dažādas nozares.
Viņam paveicās, jo ārpus redakciju sienām notika tā laika viens no sociāli un kulturāli svarīgākajiem notikumiem.
Bezmaksas mīlestības smaidiņš.
70. gadu sākumā Francijā izveidojās kustība, kas bija līdzīga Amerikas Savienoto valstu hipiju sacelšanās kustībai - jaunieši noraidīja morāles ierobežojumus, centās īstenot seksuālo revolūciju un brīvas mīlestības manifestāciju.
Lufrani izdrukāja smaidiņu uz desmit miljoniem uzlīmju un izdalīja tās bez maksas. Smaidošās ikonas vienkāršība uzrunāja kustības dalībniekus, uz drīz vien smaidiņš tika uzlīmēts uz automašīnu buferiem visā valstī. Kad smaidiņš ienāca masu kultūrā, zīmoli sāka klauvēt pie Lufrani durvīm.
Divus gadus pēc tam, kad Lufrani bija nostiprinājis savas tiesības uz smaidiņu, viņš noslēdza ienesīgu sadarbību ar konfekšu uzņēmumu “Mars”, kas uzdrukāja smaidošo sejiņu uz šokolādes konfektēm “Bonitos” (M&Ms priekštecis Eiropā).
Drīz vien arī citi lielie uzņēmumi nopirka licenci izmantot smaidiņu. “Levi's” džinsi bija noklāti ar smaidiņa ikonu, vācu filmu gigants “Agfa” savu filmu iepakojums nodrukāja ar smaidiņiem, kancelejas preču ražotāji klades, piezīmju grāmatas, zīmuļus un pildspalvas izrotāja ar slaveno ikonu.
“Tas netika kontrolēts - smaidiņš dabiski iesakņojās hipiju kustībā,” saka Nikolass. “Mans tēvs agri saprata, ka tā vietā, lai cīnītos par kontroli, ko cilvēki redz, viņam vienkārši vajag pakļauties kulturālajai straumei,” piebilst Nikolass.
Šo redzējumu gan neatbalstīja Lufrani laikabiedri, viņi neuzskatīja, ka ar hipijiem būtu jāielaižas. Nikolass stāsta, ka viņa tēvam bija vienalga par laikabiedru sašutumu un nepatiku pret hipijiem, Lufrani atzinīgi novērtēja hipiju kustību.
Reivi, narkotikas un smaidiņi.
80. gados un 90. gadu sākumā smaidiņus pārņēma reivotāji. Tas sākas nepiespiesti, kad agrīni elektromūzikas dīdžeji, piemēram, Denijs Ramplings, ballītēs izmantoja smaidiņa ikonu uz skrejlapām - un, tiklīdz Lufrani sajuta, ka jaunajā masu kultūrā smaidiņš ir atradis savu vietu, viņš meistarīgi izmantoja doto iespēju.
Lufrani sazinājās ar dīdžejiem, sekoja līdzi tendencēm un apmeklēja klubus, pārdodot t-kreklus un pogas ar smaidiņu. vienlaikus šis jaunais kultūrtigus veicināja licencēšanas darījumus ar moderniem un atpazīstamiem apģērbu zīmoliem.
Taču pieaugot reiva kustībai, līdztekus pieauga arī atireiva kustība, kuru vadīja tradicionālu vērtību pārstāvji.
Smaidiņš vairs nebija tikai nevainīga un laimīga seja, tā nu jau iemantoja sacelšanās simbola statusu.
Kamēr citi licences devēji cīnijās par stingru kontroli pār viņu radīto logotipu izmantošanu, Lufrani izvēlējās iet citu ceļu - viņš atbrīvoja smaidiņu no valdošajiem noteikumiem un ļāva tam brīvi būt dažādās kustībās.
“Manam tēvam bija vienalga. Viņu nekad nav uztraucis, ko citi domā. Viņš bija netradicionāls cilvēks, kurš vienmēr izvēlējās izmēģināt jaunas lietas.”
Smaidiņš kļūst digitāls.
Deviņdesmito gadu beigās smaidiņu bizness piedzīvoja savu norietu, pamazām licencēšanas darījumi kļuva arvien mazāk un smaidiņš vairs nebija tik populārs.
Lufrani vēlējās savu smaidiņa impēriju nodot dēlam, taču viņš ļoti nelabprāt vēlējās pārņemt licencēšanas biznesu, ko bija radījis viņa tēvs. Nikolass uzskatīja, ka smaidiņš ir novecojis un nevienam vairs nav aktuāls. “Nebija ne zīmola nosaukuma, ne uzņēmuma, bija tikai logotips,” piebilda Nikolass.
Taču par spīti tam, ka Nikolass nevēlējās pārņemt tēva biznesu, viņš tomēr ļāvās smaidiņa vilinājumam. “Cilvēki ASV to sauca par laimīgo sejiņu, Francijā to dēvēja par smaidu, Japānā tā bija miera un mīlestības zīme. Katrai valstij bija savs nosaukums šai ikonai, tāpēc es nolēmu, ka ir nepieciešams radīt zīmolu,” stāsta Nikolass.
Nikolass izveidoja “The Smiley Company” un ieguva preču zīmes tiesības smaidiņa zīmolam 100 valstīs. Taču bija divi ceļi kā viņš ieguva tiesības pār smaidiņu - viņš tās iegādājās vai tiesājās, piemēram, ar ASV mazumtirdzniecības gigantu “Walmart” "The Smiley Company" tiesājās veselus desmit gadus.
Pretēji sava tēva vēlmei, Nikolass veica būtiskas pārmaiņas smaidošajā sejā - pārveidojot to no statiska attēla uz 3D smaidiņu. Viņš to nodēvēja par “jauno smaidiņu.”
“Tas bija pretrunā ar mārketinga teoriju - ja jums ir logotips, neveidojiet jaunu,” viņš stāsta. “Mans tēvs bija nikns. Viņš teica: “Tas ir muļķīgi, ko tu dari, saglabā logotipu, bet nemaini to!”
Taču Nikolass, līdzīgi kā viņa tēvs, pretojās ierastajiem noteikumiem. Viņš sajuta, ka notiek lieli pārmaiņu procesi interneta un mobilo tehnoloģiju jomā un attiecīgi rīkojās.
Lai gan cilvēki jau 1982. gadā izmantoja tekstā iestarpinātas emocijzīmītes, Nikolass teju paredzēja nākotni, kurā cilvēki savā saziņā izmantos īstas smaidiņu ikonas.
1999. gadā Nikolass ieviesa vairāk nekā 470 smaidiņa līdziniekus - šīs emocijzīmes tiek uzskatītas par pirmo emocijzīmju kopu.
“Mums bija smaidiņi ar miedzošu aci, dusmīgi smaidiņi, dzīvnieku smaidiņi, augļu smaidiņi, karoga smaidiņi, brīvības statujas smaidiņi… visam bija smaidiņi,” stāsta Nikolass.
Pavisam drīz mobilo telefonu lielražotāji “Nokia” un “Samsung” iegādājas smaidiņu licenci.
2001. gadā uzņēmums “the Smiley Company” paziņoja, ka pasaulē ir dzimusi “jauna, universāla valoda.”
Drīz vien arī tādi tehnoloģiju uzņēmumi kā “Apple” un “Microsoft” nāk klajā ar saviem patentētajiem emocijzīmju komplektiem.
Taču emocijām kļūstot par jaunas ikdienas valodas neatņemamu sastāvdaļu, “The Smiley Company” savā licencēšanas biznesā redzēja priekšrocības - kompānija izveidoja sadarbības ar rotaļlietām, spēlēm, pārtikas uzņēmumiem un modes preču mazumtirgotājiem.
“Kad emocijzīmes sāka izplatīties, mēs tikām uzskatīti par inicioatoriem, un tas deva mums jauna līmeņa uzticamību,” saka Nikolass. “Smaidiņš atkal bija foršs,” viņš piebilst.
Naudas mašīna.
Joprojām Nikolass un viņā tēvs, kurš nu jau ir cienījamā vecumā, kopā vada uzņēmumu.
“The Smiley Company” veic gandrīz 500 miljonu ASV dolāru vērtas licencēšanas sadarbības, pārdodot tiesības izmantot smaidiņu tādiem visiem labi pazīstamiem zīmoliem kā “Nutella”, “Clinique”, “McDonald's”, “Nivea”, “Coca-Cola”, “Volkswagen” un “Dunkin' Donuts”.
Lai gan honorāru maksas atšķiras atkarībā no uzņēmuma lieluma un darbības jomas, izmaksas var sasniegt 10% no preces pārdošanas apjoma. Atrodoties Londonā, "The Smiley Company" darbinieki pastāvīgi pēta tirgu, meklējot jaunas tendences, lai pēc tam jaunus smaidiņa konceptus piedāvātu zīmoliem.
Lai gan Lufrani var nosaukt par smaidīgās sejiņas komerciālo tēvu, viņš bieži vien saskaras ar kritiku par to, ka viņš vienkārši ir paņēmis cita cilvēka radīto darbu un padarījis to populāru. Viņš gan noraida šo kritiku.
“Kad runa ir par komerciālu izmantošanu, patentēšana ir vissvarīgākā,” viņš 2006. gadā teica “The New York Times”. “Es dabūju kazino džekpotu,” viņš piepilda.
Taču kā paliek ar Hārviju Bolu, Masačūsetas štata mākslinieku, kas atzīts par smaidiņa patieso tēvu?
Viņš nomira 2001. gadā 79 gadu vecumā, nekad negūstot nekāda veida materiālu labumu no smaidiņa plašās popularitātes pasaulē. Taču viņš nomira bez nožēlas, smaidiņš viņam bija nokalpojis.
“Viņš nebija uz naudu tendēts puisis,” neilgi pēc tam, kad Bols nomira, viņa dēls sacīja laikrakstam “Worcester Telegram & Gazette”.
Viņš mēdza jokodamies teikt: “Hei, es varu ēst tikai vienu steiku vienlaikus!”
