Diskusija: vai Rīgas domei vajag tērēt naudu influenceriem?

Kāpēc valsts un pilsētas vairs nevar ignorēt ietekmētājus

Influenceru fenomens vairs nav margināls - tas ir integrējies gan komercijā, gan publiskajā sektorā. Rīgas Stradiņa universitātes doktorants, sociālo mediju pētnieks un lektors Deniss Aleksandrs Ševeļovs skaidro, ka influencerus jeb ietekmētājus var definēt, raugoties uz viņu funkcijām, statusu un ietekmes avotu. Viņiem var piemist eksperta zināšanas, sabiedriska atpazīstamība vai īpašības, ar kurām auditorija identificējas. Šāda daudzveidība padara influencerus par pielāgojamu instrumentu praktiski jebkurai komunikācijas vajadzībai.

Sabiedrisko attiecību konsultante, pētniece un pasniedzēja Marija Vorkule uzskata, ka influenceris ir pilnvērtīga profesija. Tā prasa prasmes, kas līdzinās multimediju satura radītāja darbam. Sociālie mediji ļāvuši kļūt pamanāmiem cilvēkiem arī bez klasiskās karjeras žurnālistikā vai mākslā. Mūsdienās uzmanība ir valūta. Tas, kurš spēj piesaistīt un noturēt auditorijas uzmanību, iegūst ekonomisku, sociālu un politisku ietekmi.

Rīgas investīciju un tūrisma aģentūra jau ilgstoši izmanto satura veidotājus pilsētas tēla stiprināšanai. Aģentūras direktora vietniece, Starptautiskās sadarbības un mārketinga pārvaldes vadītāja Linda Pede stāsta, ka sociālo tīklu platformu satura autori ir kļuvuši par neatņemamu pilsētas mārketinga sastāvdaļu. Katram projektam tiek meklēti influenceri no dažādām kategorijām - gan eksperti, gan nišas satura radītāji, gan plašas auditorijas sasniedzēji. Piemēram, Rīgas restorānu nedēļā piesaistīti pavāri, kuri kā eksperti dalījās ar saviem dzīvesstāstiem, vienlaikus reklamējot pasākumu. Papildus uzrunāti arī ietekmētāji ar aktuālu saturu un ievērojamu sekotāju bāzi.

Rīga pret Tallinu: kas uzvar influenceru sacensībā?

Baltijas valstu galvaspilsētas aktīvi konkurē par redzamību starptautiskajā vidē. Tallina ik gadu pie sevis atved ap 100 ietekmētāju, kamēr Rīgā uzņemto influenceru skaits ir aptuveni uz pusi mazāks. Pede skaidro, ka to ierobežo resursi un joprojām nepietiekama izpratne par to, kā influenceru mārketings strādā. Tāpēc brīžiem pat valsts institūcijas stratēģijās runā par “eksperimentēšanu” ar influenceriem, lai gan industrija oficiāli darbojas jau apmēram desmitgadi.

Ševeļovs šo vilcināšanos kritizē: “Tad, kad valsts institūcijas 2025. gadā saka, ka eksperimentē ar influenceriem, kas oficiāli eksistē no 2016. gada, tas ir tāpat, kā teikt, ka eksperimentē ar reklāmu TV vai radio.”

Aģentūrām nākas domāt pragmatiski: kuras auditorijas sasniedzamas, kas ir optimālais kanāls, un vai influenceru radītais saturs tiešām spēs mudināt cilvēkus darīt to, ko iecerējis reklāmdevējs. Reizēm izšķirošs ir nevis sekotāju skaits, bet gan nišas auditorija - piemēram, ceļotāji, kas plāno brīvdienas Ziemeļeiropā.

Kvalitātes un kvantitātes cīņa: vai 10 000 sekotāju ir vairāk vērti par miljonu?

Izvēloties ar ko sadarboties, nozīme ir ne tikai “skaistam skaitlim” profila augšpusē. Pede uzsver, ka svarīgs ir sekotāju raksturojums, iesaiste un to īstums. Viltus sekotāju tirdzniecība joprojām pastāv, taču līdz ar nozares attīstību kļuvuši pieejami rīki, kas ļauj analizēt auditoriju un atklāt mākslīgi audzētus skaitļus influenceru profilos.

Arvien populārāki ir mikroinfluenceri, kuru auditorija ir mazāka, bet ciešāk iesaistīta. Vorkule norāda: “Vairs nav jēgas pirkt reklāmas par milzīgu naudu no kādas lielas slavenības, ja vien mērķis nav veicināt zīmola atpazīstamību.” Savukārt konkrētu rīcību - pirkumu, pasākuma apmeklējumu, kursa iegādi - labāk veicina tieši mazāki satura veidotāji.

Ševeļovs piebilst, ka kvalitāte ir daudzdimensionāla: “Skatījumi, nodrošinātie pirkumi vai apmierināts priekšnieks, kam var parādīt ekrānšāviņus ar skaistām bildēm.” Tas norāda, ka influenceru darba vērtēšana nav viennozīmīga - tā ir gan radoša, gan datos balstīta industrija.

Kad “pāris stundu skrējiens” pa Rīgu maksā reputāciju

Ne vienmēr izvēlētā sadarbība izrādās veiksmīga - par to spilgti atgādina pretrunīgi vērtētā satura veidotāja IShowSpeed vizīte Rīgā. Šajā gadījumā galvenais jautājums bija par auditoriju. Vorkule norāda: “Par argumentiem, ka viņi izaugs un tad gan jau atbrauks ciemos, man ir bažas, jo viņi noteikti aizmirsīs redzēto.” Rīgu interesē pieauguša, ekonomiski aktīva publika, nevis pusaudži.

Arī tas, ko influenceris paspēj parādīt īsā vizītē, nosaka sadarbības efektivitāti. Ja redzams tikai haotisks skrējiens un dažas nejauši izvēlētas vietas, skatītājiem nerodas motivācija doties uz konkrēto pilsētu. Pede atzīst, ka brīdī, kad parādās iespēja kāda liela influencera vizītei, ārkārtīgi svarīgi ir profesionāli organizēt viņa vizīti. Aģentūra ir mācījusies no šī notikuma.

Tu man vakariņas, es tev bildīti

Liela daļa sadarbību sākas tieši ar influenceru iniciatīvu - viņi paši uzrunā uzņēmumus un pašvaldības, piedāvājot saturu apmaiņā pret pakalpojumiem vai samaksu. Pede ik dienu saņem vairākus šāda veida pieteikumus, tostarp no ārvalstu satura veidotājiem. Šādas “piedāvāšanās” eksperti vērtē visai pozitīvi, ja vien komunikācija ir profesionāla un piedāvājums atbilstošs.

Taču pašvaldībām trūkst kapacitātes veikt padziļinātas pārbaudes, lai pārliecinātos par influencera reputāciju. Tāpēc tiek piesaistītas aģentūras, kas sagatavo ieteikumus un cenu sarakstus. Pede atceras gadījumu, kad pēc kampaņas beigām atklājās nepatīkams fakts par influencera pagātni, taču atzīst, ka šādi riski ir salīdzinoši reti.

Cik maksā labi vārdi?

Latvijā viena reklāmas integrācija var maksāt līdz 3000 eiro, zina stāstīt eksperti. Ševeļovs skaidro: “To var salīdzināt ar žurnāliem, kur, piemēram, atvērums apmēram 7000 cilvēku auditorijai varēja izmaksāt ap 3000 eiro.” Summa, ko pieprasa vietējie ietekmētāji, ir pielāgota tirgus izmēram, konkurencei un auditorijas specifikai.

Vorkule uzsver, ka nišas auditorijas ir īpaši vērtīgas. Ja vajag sasniegt, piemēram, 30 gadus vecas māmiņas, kas runā krievu valodā, šo auditoriju var nodrošināt tikai daži influenceri, tāpēc cena ir augsta. Ševeļovs min piemēru: “Latviski runājoša influencere ar 30 000 sekotāju, kuras mērķauditorija ir trīsdesmitgadīgas mammas ar maziem bērniem, par vienu publikāciju prasa 1200 eiro. Tā ir adekvāta cena.” Salīdzinājumam, pasaules mērogā šāda summa ir nieks vien. Piemēram, "lielākie" influenceri par vienu ierakstu var prasīt pat simtus tūkstošus eiro.

Pašvaldībā influenceri bieži tiek nodarbināti pēc bartera principa, jo smagnējās iepirkumu procedūras pārlieku sarežģī un ievelk procesus. Ševeļovs influenceriem gan iesaka par barteriem un atlaidēm nestrādāt.

Daudziem šķiet, ka influenceru darbs ir vienkāršs, novērojuši eksperti, vērtējot sabiedrībā esošo viedokli. Tomēr video un fotogrāfiju radīšana prasa daudz laika un resursu - fotogrāfus, grimu, montāžu, lokācijas, transportu. Vorkule uzsver: “Reklāmām ir jāapmaksā viss pārējais influencera radītais saturs, kas pielāgots konkrētai auditorijai.” Ševeļovs secinājis, ka reizēm darba stundas likme šajā profesijā ir vien septiņi eiro. “Vai tā ir “wow” alga?!” viņš retoriski vaicā.

“Kas ir manā somiņā?” - kāpēc tik vienkāršs formāts strādā

Viens no influenceru žanra stūrakmeņiem ir šķietami vienkāršie stāsti par ikdienas lietām - piemēram, somiņas saturu. Šis formāts radies modes žurnālistikā un jau vairāk nekā desmit gadus dominē dzīves stila saturā. Tas ir produkta izvietošanas veids, kas šķiet dabisks un neuzbāzīgs.

Vorkule skaidro, ka šādu video popularitāti veido parasociālās attiecības - skatītāji jūtas emocionāli tuvi personai, kurai seko. Zīmoli šo tuvību izmanto, lai ar mazāku pretestību ieviestu savus produktus auditorijas ikdienas redzeslokā. Reakcijas gan var būt dažādas - vilšanās vai sajūsma, atkarībā no tā, cik organiski reklāma iekļaujas influencera tēlā.

Pede piebilst, ka daļa auditorijas patiešām necieš reklāmas, taču pašreizējā realitāte ir nepārprotama - ļoti daudzas patērētāju izvēles balstās tieši influenceru ieteikumos.

Sociālo mediju tirgus laukumi: no reālās pasaules uz virtuālo

Sajūta, ka deviņdesmitajos un divtūkstošajos aktuālie tirgus plači nu pārvietojušies uz internetu, nav maldinoša. Sociālā realitāte, kas agrāk, pirms sociālajiem medijiem un viedtālruņiem, notika reālajā vidē, tagad notiek virtuāli. Ševeļovs skaidro: “Mēs tur sazināmies ar draugiem, radiem, kolēģiem. Tā ir kvazi-publiska vide.” Šajā vidē notiek ne tikai izklaide, bet arī izglītošana, pašapziņas celšana un piederības meklējumi - un tieši šo vajadzību piepilda satura veidotāji.

Auditorijas pievēršanās šim jaunajam ekosistēmas modelim ietekmē arī jauniešu sapņus. Bērni un pusaudži arvien biežāk vēlas kļūt par influenceriem, jo tā šķiet viegla un ienesīga profesija. Eksperti uzskata, ka šādas vēlmes nav jāapspiež - labāk ļaut jauniešiem saprast, cik daudz darba patiesībā prasa 200 vai 300 video radīšana un mēģinājumi piesaistīt auditoriju. Tad, kad pēc pirmajiem 300 video, jaunais censonis, kā ironizē Ševeļovs, nopelnīs nervu sabrukumu vai zemu pašapziņu, nāks sapratne, ko tas patiesībā nozīmē.

Ne visa nauda nesmird

Sabiedrības vispārēju apolitiskumu un zemu pilsonisko līdzdalību atspoguļo arī influenceri. Viņus ir grūti pierunāt iesaistīties sabiedriskās iniciatīvās, atklāja Ševeļovs. Viņš atgādināja, ka kovida laikā ne visi influenceri vēlējušies aicināt vakcinēties. Ietekmētāji bieži viena atsakās ķerties pie sociāli pielādētām tēmām. “Gluži kā mūsu sabiedrība – katrs otrais varētu vairīties no kāda politiska satura,” sacīja Ševeļovs.

Vorkule skaidroja, ka tabu tēmas var būt dažādas, un tas ir atkarīgs no katra individuāli.

Par influenceriem kā potenciāliem pārmaiņu aģentiem daudz tika runāts pilna mēroga iebrukuma Ukrainā sākumā. Uz viedokļa līderiem Krievijā un plašākās krievvalodīgo auditorijās tika liktas cerības, ka tie caur saviem kanāliem līdz auditorijai aiznesīs patiesību un pretosies propagandas spiedienam. Tomēr lielā mērā tā nenotika, un biežākā stratēģija, kuru izvēlējušies influenceri, bija vienkārši ignorēt jauno tēmu, kas parādījusies visas pasaules dienaskārtībā.

Caurspīdība nav izvēle - tā ir obligāta prasība

Tāpat kā jebkurš reklāmas tirgus dalībnieks, arī influenceri nedrīkst maldināt auditoriju, pasniedzot sponsorētu saturu kā personīgu viedokli. Ševeļovs uzsver, ka partnerību caurspīdība ietekmē uzticību gan influencerim, gan zīmolam. Taču pētījumi rāda - aptuveni 10% sekotāju nespēj atpazīt reklāmu, pat ja tā ir skaidri norādīta.

Patērētāju tiesību aizsardzības centrs pēdējos gados darījis daudz, lai uzlabotu izpratni par sponsorētu saturu un veicinātu skaidru marķējumu, atzīst speciālisti.

Vorkule akcentē, ka reklāmām jāatbilst influencera tēlam. Veselīga uztura speciāliste, kas reklamē konfektes, ir piemērs tam, kā nesaskanīga sadarbība var kaitēt reputācijai. Industrijā bijuši gadījumi, kad #patipirku mirkļbirka rada vēl lielāku neuzticību, jo liek domāt, ka viss pārējais saturs ir slēptā reklāma.