Vai mākslīgajam intelektam pietiek radošuma un tas nogalinās reklāmu?
Reklāmas nozarē mākslīgā intelekta rīki sniedz labākas un ātrākas iespējas tikt pie laba rezultāta, jau tagad globālie reklāmas tīkli izmanto mākslīgo intelektu, lai precīzāk mērķētu reklāmas auditorijai un sasniegtu labāku atdevi no reklāmā ieguldītajām investīcijām, intervijā aģentūrai LETA saka Latvijas Reklāmas asociācijas (LRA) valdes priekšsēdētāja Baiba Liepiņa. Viņa gan uzskata, ka mākslīgais intelekts reklāmu nenogalinās. Pēc asociācijas vadītājas teiktā, ir liels jautājums, vai mākslīgā intelekta risinājumi varēs nodrošināt to radošumu, kas ļaus izcelties zīmolam, vai būs otrādi un tie kļūs pārāk līdzīgi viens otram.
Pērn Latvijas mediju reklāmas tirgus ir pieaudzis par 2,5% salīdzinājumā ar 2022. gadu, veidojot 86,5 miljonus eiro. Asociācija jau minējusi, ka pieaugums lielā mērā ir noticis mediju reklāmas cenu inflācijas dēļ. Kā varētu raksturot pagājušo gadu mediju reklāmas tirgū?
Pagājušo gadu prognozēt bija diezgan sarežģīti, jo mainījās arī Latvijas Bankas iekšzemes kopprodukta (IKP) prognozes. Reklāmas tirgus parasti diezgan labi reaģē uz IKP svārstībām - ja IKP krīt, tad reklāmas tirgus krīt straujāk, ja IKP aug, reklāmas tirgus arī aug straujāk. Svārstības bija visu laiku, tādēļ prognozēt bija grūti. Reklāmas tirgus pagājušajā gadā tomēr pieauga par 2,5%, neskatoties uz to, ka IKP faktiski nemainījās.
Reklāmas tirgus pieaugumu pagājušajā gadā var uzskatīt par ļoti labu rezultātu esošajos apstākļos. Pieaugumu nodrošināja reklāmas pieaugums televīzijas segmentā, jo tas pieauga visvairāk - par gandrīz 7%. To veicināja jaunu krievu valodas kanālu parādīšanās, kā arī joprojām aktuālā televīzijas cenu inflācija, kuru, protams, veicināja tas, ka nebija pieejams reklāmas raidlaiks tik daudz, kā reklāmdevējiem bija nepieciešams. Tas nāca par labu lokālajiem medijiem, bet reklāmdevēji nebija par to priecīgi. Otrs medijs, kas stabili pieauga, bija radio, kas kopumā veidoja 2,5% reklāmas tirgus pieaugumu. No otras puses samazinājās avīžu segments, neliels kritums tika reģistrēts gan interneta reklāmās, gan arī vides reklāmās. Vislielākais pieaugums, bet vismazākais tirgus segments bija kino reklāma. Tās īpatsvars no kopējā tirgus ir mazāks par 1%, tādēļ tas kopējā tirgus apjomu neietekmēja. Tomēr reklāmas apjomi kino pagājušajā gadā pieauga par 68%, kas, mūsuprāt, skaidrojams ar divām pirmizrādēm - "Openheimers" un "Bārbija", kas bija bestselleri kinoteātros, un tāpēc arī reklāmas apjomiem šajā segmentā bija tik labi rezultāti.
Interneta reklāmas tirgus kritumu faktiski var saistīt ar ekonomikas lēno atveseļošanos, jo kaut kādā mērā uzņēmēji pieņēma lēmumus par labu īstermiņa reklāmām jeb akcijām. Klasiskajos banneros, kas pārsvarā reklamē akcijas, kritums bija ļoti mazs - ap 1%, bet satura mārketingā, sponsorēšanas un zīmola projektos kritums bija ievērojami lielāks - tuvu 0%, kas tad arī rezultējās kopējā interneta reklāmas apjomu samazinājumā.
Ir pieaudzis sociālā medija "TikTok" lietotāju skaits un lietošanas ilgums, līdz ar to ne tikai jaunākā auditorija, bet liela iedzīvotāju daļa pavada šajā sociālajā medijā daudz laika. Šāda situācija arī reklāmdevējiem pieprasa veikt investīcijas komunikācijā un reklāmā. Šobrīd joprojām reklāmu "TikTok" nevar nopirkt, līdz ar to reklāmdevēji ir spiesti izmantot citas metodes, lai šajā kanālā ar cilvēkiem komunicētu. Tas ir dārgāk nekā reklāma un paņem resursus, kas tādējādi aizplūst no lokālajiem medijiem.
Reklāmu īpatsvars presē samazinās, īpaši avīzēs. Žurnālos reklāmu apjoms, lai arī mazs, bet ir salīdzinoši stabils.
Kādas ir prognozes par šo gadu? Kāds bijis gada sākums reklāmas tirgū?
Šā gada IKP izaugsmes prognoze ir 2% robežās, tādējādi varētu sagaidīt, ka reklāmas tirgus izaugs par 3-4%. Investīcijas reklāmā lielā mērā virza cilvēku pirktspēja un optimisms, kas saistīts ar patēriņa precēm. Cilvēkiem ir nauda, bezdarba līmenis šobrīd ir neliels un ienākumu līmenis joprojām pieaug, tādēļ izskatās, ka optimisms ir, cilvēki tērēs naudu, pirks preces un pakalpojumus. Domājams, ka reklāmas tirgus tam sekos un atkal atgūsies. Protams, ir arī citi aspekti, kas ietekmē lokālā tirgus izaugsmi, piemēram, ārzemju mediji un naudas aizplūšana uz tiem, ņemot vērā mūsu ieradumus un jau iepriekš pieminēto sociālo mediju popularitāti. Piemēram, 2022.gadā kopējais Latvijas mediju reklāmas tirgus apjoms bija 178,5 miljoni eiro, no kuriem 94 miljoni eiro nonāca ārzemju medijos. Tas nozīmē, ka lielākā daļa no reklāmas apjoma, kas ir mērķēta uz Latvijas iedzīvotājiem, aizplūst uz lielajiem, globālajiem ārzemju medijiem. Tas ir milzīgs apjoms, kas nenonāk Latvijas medijos, un īpaši ziņu medijiem tas ir sāpīgi, jo satura radīšana ir dārga.
Runājot par šā gada prognozēm, daudz kas ir atkarīgs no normatīvā regulējuma. Piemēram, bija kreditēšanas reklāmas aizliegums un varēja reklamēt tikai zīmolus. Tas uz reklāmas tirgu kopš 2018. gada atstāja ļoti negatīvu ietekmi. Ir pagājuši seši gadi, tagad var redzēt, ka konkurence banku segmentā ir samazinājusies, visi ir neapmierināti, jo pārmaksājam procentos, un tagad sāk domāt, ka nepieciešams kaut ko mainīt. Tas ir spilgts piemērs, ka nevajag ierobežot kādu segmentu reklāmu, jo tas samazina konkurenci un nenāk par labu patērētājiem. Šo atklāsmju rezultātā ir izmaiņas, un šobrīd jau ir atļauts reklamēt hipotekāros kredītus. Noteikti līdz gada beigām varēsim redzēt, ka šādu reklāmu īpatsvars palielināsies un bankas aktivizēsies. Tāpat darba procesā ir jautājumi par pārējo kreditēšanas reklamēšanas ierobežojumu atcelšanu. Ja šie aizliegumi tiks atcelti vai aizlieguma vietā tiks ieviesti saprātīgi ierobežojumi, tad, iespējams, tas aktivizēs kādus no segmentiem un dos pozitīvu efektu reklāmas tirgum.
Runājot par reklāmas ierobežošanu, Saeima šobrīd strādā pie grozījumiem Alkohola aprites likumā. Cik liela ietekme šīm izmaiņām būs uz reklāmas tirgu?
Saeima otrajā lasījumā vismaz bija tik saprātīga, ka nelēma par alkohola iegādes vecuma paaugstināšanu. Saprotu mediķu argumentus, bet reklāmas nozarei tas būtu ļoti darbietilpīgi. Šobrīd ir regulējums, ka uz visām reklāmām ir brīdinājums, ka nedrīkst pārdot un lietot nepilngadīgas personas un alkohols ir kaitīgs. Ja tagad tiek nomainīts vecuma limits, tad ir jāmaina visi reklāmas materiāli. Tas ir liels apjoms, kaut ko arī maksā un tam ir nepieciešams laiks. Ja tiks ierobežotas vai aizliegtas alkohola cenu un akciju reklāmas, kā tas ir plānots, tad līdz gada beigām ietekme varētu būt, jo šādu reklāmu īpatsvars ir salīdzinoši liels. Iespējams, tas neatstās tik lielu negatīvu ietekmi uz tirgu kā tādu, jo alkohola ražotāji sāks vairāk reklamēt zīmolus. Šobrīd vairāk ir cīņa par to, kam būs lielāka akcija, zemāka cena un iespēja ar to aizvilināt pircēju uz veikalu. Ja šāda reklāma būs aizliegta, tad, iespējams, ka investīcijas tiks novirzītas zīmola reklāmā, kas tādā veidā piesaistīs pircēju uzmanību un atšķirs vienu zīmolu no otra, bet īpašā cena nemotivēs iegādāties.
Kā reklāmas tirgu kopumā ietekmējusi ir inflācija, dzīves dārdzības pieaugums, piemēram, reklāmas izvietošanu veidu, biežumu, reklamētās preces, biznesa vēlmi mazināt reklāmas izdevumus vai tieši otrādi, reklamējot tieši savu preci?
Noteikti, ka ietekme ir jūtama. Reklāmdevēji uz to reaģēja un fokuss ir vairāk uz akcijām, piedāvājumiem - uz īstermiņa risinājumiem. Tie ir aicinājumi nopirkt, lētāk nopirkt, īpašie piedāvājumi, preču loterijas utt., kas ražotājiem dod īstermiņa rezultātus. Patērētājiem tas, protams, ir izdevīgi. Reklāmas tirgū akcijas un īstermiņa risinājumi dominēja un joprojām to īpatsvars ir liels. Taču ir svarīgs līdzsvars starp zīmola reklāmu un akcijas piedāvājumiem, jo ilgtermiņā biznesa rezultātus nodrošina sabalansētība un zīmola reklāma.
Tāpat ir salīdzinoši mazāk sponsorēšanas līgumu. Televīzijas joprojām to izjūt, ka ir mazāk sponsorēšanas darījumu, un tas joprojām liecina, ka tirgus ir vairāk orientēts uz īstermiņa rezultātu kampaņām. Situācijai mainoties, tomēr tirgus vairāk atgriezīsies pie zīmola reklamēšanas. Ekonomikā virknei zīmolu un biznesu šis bija sarežģīts laiks. Zīmoliem ir svarīgi izcelties un motivēt pircējus tos nopirkt. Arī grūtos laikos ir tādi, kas turpina investēt, zinot to, ka citi to nedarīs un uz tā rēķina iegūst sev labākas pozīcijas. Bet citi reklāmu uzskata par izdevumiem un šādus izdevumus samazina. Arī to var redzēt. Lielie reklāmdevēji ir stabili, jo zina, ka zīmola reklāma dod rezultātus ilgtermiņā, turklāt viņiem ir nauda (lielākas tirgus daļas) un to var atļauties.
Vai inflācija un dzīves dārdzība ir mainījusi lielākos reklāmdevējus? Piemēram, izteikti reklāmas tirgū var novērot mazumtirgotāju aktivitāti.
Taisnība, bet tas drīzāk ir saistīts ar konkurenci mazumtirdzniecības sektorā, ne ekonomisko situāciju. Mazumtirdzniecība jau vairākus gadus ir lielākā reklāmdevēja, kas "Lidl" ienākšanas dēļ ar lielu atrāvienu ir attālinājusies no otras lielākās kategorijas, kas ir internets. Šajā kategorijā ietilpst interneta veikali un e-komercijas pakalpojumi. Trešā lielākā kategorija ir pārtikas preces. Tas ir tieši saistīts ar "Lidl" ienākšanu. Zinot to, ka ienāks "Lidl", abi pārējie mazumtirgotāji acīmredzot izstrādāja stratēģiju, kā apgrūtināt trešā spēlētāja ienākšanu un nodrošināt savas pozīcijas. Tādējādi mazumtirdzniecības kategorijā reklāmas apjomi, pēc novērojumiem, bija pārspīlēti.
Bija pārspīlēti vai turpina būt?
Man gan nav konkrētu datu, bet domāju, ka turpina būt pārspīlēti. Reklāmas apjomi, kas tiek raidīti nedēļās un mēnešos, ir ļoti augsti, tālu no optimāliem līmeņiem. Ja "Rimi" un "Maxima" turpina reklamēties, tad "Lidl" ir jādara tas pats, nevar reklamēties minimālā līmenī, jo viņiem savas pozīcijas ir jāiekaro. Mazumtirdzniecības tīkli reklamē arī savus zīmolus, bet lielākā komunikācija ir būvēta uz nedēļas piedāvājumiem. Skaidrs, ka šāda situācija vēl kādu laiku saglabāsies. Tas arī ir labi, jo tas nāk par labu tirgum kopumā un patērētājiem, jo veicina konkurenci.
Liela reklāmdevēju kategorija iepriekšējos gados bija kreditēšanas/finansēšanas kategorija, kas diemžēl pēc kreditēšanas reklāmu ierobežošanas strauji samazinājās. Starp piecām lielākajām bija arī bezrecepšu medikamentu kategorija. Tagad šī kategorija uz milžu fona ir jau maziņa.
Savukārt lielākie reklāmdevēji pēc bruto reklāmas cenām ir "Rimi", "Maxima", "Lidl", "Tele2" un "Bite".
Kā ir mainījies reklāmas tirgus līdz ar influenceru iekļaušanos tajā? Cik liela ir influenceru loma reklāmas tirgū?
Reklāmas vide, protams, mainās. Mēs kļūstam ar vien digitālāki un šobrīd jau praktiski dzīvojam ne tikai fiziskajā pasaulē, bet arī digitālajā, kas rada jaunus apstākļus, kuriem reklāmdevēji pielāgojas. Influenceri reklāmas tirgū ir pietiekami populāri un plaši izmantoti. Jo plašāks ir mediju izmantojums reklamēšanā, jo labāks ir rezultāts. Ar influenceriem reklāmdevējiem ir iespējas sasniegt jauniešu auditoriju, kas dzīvo sociālajos medijos, tomēr maksātspējīgākā sabiedrība dzīvo arī tradicionālajos medijos. Katrai precei, katram pakalpojumam un reklāmdevējam būs sava formula, kā sabalansēt investīcijas reklāmām sociālajos medijos un tradicionālajos medijos, lai iegūtu labāko rezultātu.
Kā Eiropas Parlamenta vēlēšanas ir ietekmējušas reklāmas tirgu šogad?
Lai arī konkrētu datu mums vēl nav, visticamāk, lielākais reklāmas apjoms ir sociālajos medijos, kā arī vides reklāmā. Ielās vides reklāmas ir plaši izvietotas un pamanāmas. Par televīziju un radio datus iegūsim vēlāk, bet, visticamāk, televīzijā nebūs ļoti liela apjoma, jo reklāma televīzijā ir salīdzinoši dārga, ir jātaisa klips un jāinvestē salīdzinoši daudz. Partiju aktivitāti reklāmas tirgū var pamanīt, bet nedomāju, ka Eiropas Parlamenta velēšanām būs būtisks pienesums kopējos tirgus rezultātos šogad.
2021. gadā sabiedriskie mediji izgāja no reklāmas tirgus. Kā vērtējat šos trīs gadus?
Sabiedrisko mediju iziešana no reklāmas tirgus noteikti bija pozitīva, taču ir grūti to izvērtēt objektīvi, jo reklāmas tirgus šajos trīs gados saskārās ar citiem izaicinājumiem. 2022.gadā, pēc Krievijas iebrukuma Ukrainā, televīzijas reklāmas tirgū radās krīze. Nacionālā elektronisko plašsaziņas līdzekļu padome viena mēneša laikā aizvēra virkni Krievijas televīzijas kanālu, kas bija pieejami Latvijas reklāmdevējiem. Tas radīja strauju televīzijas reklāmas raidlaika deficītu. Krievvalodīgie iedzīvotāji reklāmdevējiem ir tādi paši iedzīvotāji kā pārējie, kas ir jāsasniedz, bet viņus sasniegt caur šiem televīzijas kanāliem vairs nebija iespējams. Reklāmas aģentūras bija spiestas meklēt alternatīvas, radās milzīgs pieprasījums pēc limitēta apjoma televīzijas raidlaika, kas, savukārt, paaugstināja cenas. Tādēļ ir grūti objektīvi analizēt sabiedrisko mediju iziešanas pozitīvo pienesumu tirgum.
Kas šobrīd notiek ar vides reklāmām Rīgā? Gada sākumā rosinājāt sabiedriskā transporta pieturvietas Rīgā pārvaldīt publiskajam sektoram sadarbībā ar privāto. Vai šajā jomā ir kāds risinājums?
Tas īstenībā bija viens no iemesliem, kādēļ pagājušajā gadā samazinājās vides reklāmas apjomi. No 2023. gada pusgada mums nezināmu iemeslu dēļ "Rīgas satiksme" lēma, ka nebūs vairs reklāmas uz sabiedriskā transporta, tāpat no Rīgas ielām pazuda pīlāri. Tas atstāja negatīvu ietekmi, vienlaikus aktīvi klāt nāca jaunas vietas. Ienākot jaunām vietām, kuras Rīgas pašvaldība izsolīja pirms vairākiem gadiem, saasinājās konkurence, kas attiecīgi pazemināja cenas. Tas viss kopumā radīja negatīvu ietekmi uz vides reklāmas tirgu. Arī šobrīd ir neskaidrības par vides reklāmām Rīgā. Kopš 2018. gada ar Rīgas pašvaldības atbildīgajiem esam runājuši, ka ir svarīgi vides reklāmas jautājumu risināt ar kopēju skatījumu par vides reklāmu un pilsētas infrastruktūru. Visā pasaulē vides reklāmas attīstās kopā ar infrastruktūru. Ir bijušas vairākas tikšanās ar Rīgas politisko vadību, skaidrojot un rādot piemērus no kaimiņvalstīm, kas ir labie piemēri. Tagad esam situācijā, ka izsole vairs nav par vides reklāmu, bet pašvaldībai vajag sabiedriskā transporta pieturvietas. Vides reklāmas bizness ir pavisam cits - pārdot vides reklāmu reklāmdevējiem, nevis būvēt sabiedriskā transporta pieturvietas. Biznesa modelis, ko piedāvā Rīgas dome, ir pavisam jauns, nevienam nezināms un ietver vairākus riskus. Ja uzņēmēji neredz ieguvumus no šāda biznesa, tad nav gatavi investēt. Tad ir jāprasa Rīgas domei, kāpēc viņi spītīgi nevēlas ieviest modeli, kas veiksmīgi strādā kaimiņvalstu pilsētās, bet izdomā kaut ko jaunu. Citās valstīs nodokļu maksātāji par to nemaksā, bet uzņēmumi īsteno infrastruktūras projektus par saviem līdzekļiem, bet atpelna ar reklāmas pārdošanu.
Kā reklāmas tirgu jau maina un vēl mainīs mākslīgais intelekts?
Jau šobrīd visas aģentūras izmanto mākslīgā intelekta instrumentus, tas ir klātesošs jau pašos elementārākajos rīkos, piemēram, runu pārvērš tekstā, valodas labošana utt. Tagad mākslīgā intelekta rīki sniedz labākas un ātrākas iespējas tikt pie laba rezultāta. Jau tagad lielie, globālie reklāmas tīkli izmanto mākslīgo intelektu, lai precīzāk mērķētu auditorijas, lai labāk un ar lielāku atdevi izvietotu reklāmas investīcijas.
Kā mākslīgais intelekts mainīs reklāmas tirgu? To grūti pateikt. Ir labi, ka līdz ar mākslīgā intelekta attīstību samazinās darba apjoms, ko agrāk cilvēks darīja manuāli. Tagad cilvēkiem paliek vairāk laika domāšanai un radošiem procesiem. Ir risinājumi, kas piedāvā izveidot reklāmu ar mākslīgā intelekta palīdzību - izvēlas bildes, reklāmas saukli utt. Bet tad ir jautājums - cik tas ir radoši un cik atšķirties spējīgi no tā, ko radījis cilvēks. Mākslīgais intelekts savu risinājumu izveido no daudziem citiem risinājumiem, kas bijuši iepriekš. Joprojām reklāmā svarīgākās ir radošās un zīmola izcilības komponentes, kurām, savukārt, ir ļoti liela ietekme uz biznesa rezultātiem. Ir liels jautājums, vai mākslīgā intelekta risinājumi varēs nodrošināt to radošumu, kas ļaus izcelties manam zīmolam, vai būs otrādi, ka risinājumi būs pārāk līdzīgi viens otram, ka zīmolu atšķirtiesspēja samazināsies. Tas ir lielais jautājums. Visos pārējos procesos mākslīgā intelekta izmantošana ir vērtējama tikai pozitīvi, jo ļauj taupīt laiku un efektīvāk izmantot resursus. Tas ir brīnišķīgi, ka cilvēks varēs veltīt laiku tam, ko mākslīgais intelekts nevarēs paveikt.
Varbūt ar laiku mākslīgais intelekts arī to varēs?
Redzēsim, neesmu pesimiste, bet optimiste, to rādīs laiks. Domāju, ka mākslīgais intelekts nenogalinās reklāmu. LRA šogad ir 30 gadu jubileja. Interesants fakts, ka laikā, kad asociācija tika dibināta 1994. gadā, šajā gadā tika radīts pirmais digitālais banneris un šajā gadā arī tika publicēts raksts žurnālā "Journal of Advertising", kurā tika pasludināta reklāmas nāve. Tas bija pirms 30 gadiem, bet ir redzams, ka reklāma šajos gados nav nomirusi, lai gan tajā laikā tā tika prognozēts. Reklāma noteikti pastāvēs, bet ir jautājums, kā mēs šajā procesā izmantosim mākslīgo intelektu. Tas ir tāpat kā ar slaveno saukli "video killed the radio star", kas, kā redzams, nav noticis, un radio, lai arī ar izaicinājumiem, ir stabils medijs ar savu auditoriju.
