Kad klasiskā reklāma nav variants, jādomā radoši

Kādas taktikas izmanto AS “4finance” Latvija, lai būtu nemainīgi pamanāmam starp neskaitāmiem līdzvērtīgo pakalpojumu sniedzējiem?

Konsekventa stratēģija, pareiza mediju un komunikācijas kanālu izvēle, kā arī zīmolam atbilstoša koncepcija ir atslēga, kas palīdz zīmolam atrast un noturēt savu auditoriju. Vienlaikus jaudīga ienākšana tirgū ar gana intensīvām reklāmas aktivitātēm ir pierādījusi sevi kā taktika, kas atmaksājas. Konkurence tirgū ir diezgan blīva, tai skaitā arī mediju tirgus ir pietiekami piesātināts, tādēļ ir jāspēj izcelties, iekarot auditorijas uzmanību, īslaicīgi un mērķtiecīgi novirzot tās uzmanību jaunā zīmola virzienā. Pēc tam, kad zīmola dzīves cikls vairs nav sākuma pozīcijā, ir būtiski regulāri palikt auditorijas redzeslokā, veicot uz uzmanības noturēšanu vērstas aktivitātes, lai potenciālie klienti spētu atšķirt mūsu zīmolus no konkurentiem. Identificēt konkrētu zīmolu starp visiem pārējiem patērētājiem palīdz unikāls un individuāls zīmola pozicionējums, kas rezonē ar savu mērķauditoriju. Kā zināms “4finance” Latvijas tirgū strādā ar trīs zīmoliem, piemēram SMScredit.lv ir pozicionēts kā “eksperts savā jomā” un izmanto sadarbību ar dažādiem atpazīstamiem Latvijas sportistiem, kuri, savukārt ir eksperti savā sporta veidā. Zīmols Vivus.lv vairāk darbojas zaļa dzīvesveida virzienā ar saukli “Kas kustina, tam kustās”, bet Ondo.lv ir rotaļīgāks zīmols, orientēts uz jaunāku auditoriju, kas tirgū izceļas ar dažādiem digitāliem risinājumiem. Kaut gan visu trīs zīmolu produkti ir ļoti līdzīgi, pateicoties savam pozicionējumam tie tomēr atšķiras gan no konkurentiem, gan viens no otra, tādējādi piesaistot atšķirīgu mērķauditoriju pārstāvjus.

Kopš 2021. gada Latvijas sabiedriskie mediji izstājās no reklāmas tirgus. To vidū bija Latvijā klausītākās radio stacijas un vēl aizvien skatītākie TV kanāli. Kādas korekcijas šis pagrieziena punkts ir veicis uzņēmuma mārketinga un reklāmas stratēģijā.

Samazinoties mediju inventāram, aši palielinājās pieprasījums pēc komerciālajiem medijiem un likumsakarīgi pieauga arī reklāmas izvietojumu cenas. Mūsu mediju aģentūras lielākais izaicinājums šajā laikā bijā noturēt esošo cenu līmeni mūsu reklāmas aktivitātēm, vai vismaz optimizēt esošos instrumentus tā, lai būtiski nepārsniegtu mārketinga un reklāmas budžetu, vienlaikus nezaudējot arī mērķauditoriju sasniedzamības rādītājus. Jāsaka, ka mūsu sadarbības partneriem gana veiksmīgi izdevās šo izaicinājumu pārvarēt. Bet vēl pirms Latvijas sabiedrisko mediju izstāšanās no reklāmas tirgus, mēs bijām apsvēruši un testējuši reklāmas izvietošanas iespējas un efektivitāti tādos alternatīvajos ārvalstu medijos kā YouTube un Facebook, kur cena un ekspozīciju kvalitāte sevi lieliski attaisnoja. Šie mediji spēj nodrošināt pietiekami labus sasniedzamības, frekvences un visus citus metrix rādītājus. Tādējādi mēs pārvirzījām lielāku budžeta daļu uz komerciālajiem medijiem, papildus tam arvien lielāku reklāmas īpatsvaru izvietojot ārvalstu digitālajos medijos.

Karš Ukrainā ietekmējis arī zīmolu komunikācijas tendences Latvijas medijos. Pakāpeniski tika liegta komunikācija krievu valodā, ievērojami apgrūtinot saziņu ar krieviski runājošo auditoriju. Cik lielā mērā tas ietekmēja AS “4finance” Latvija biznesu un kompānijas spēju piesaistīt mazākumtautību klientu daļu?

Pirms bija veikti atbilstoši (piemēram, TNS) pētījumi par mediju auditorijas migrācijas tendencēm mediju ar saturu krievu valodā īpatsvara samazināšanās dēļ, bija grūti prognozēt kā mainījsies mediju kanālu auditoriju lielumi. Neapšaubāmi, ka kādu daļu no krieviski runājošiem klientiem sasniegt kļuva grūtāk, taču vēsturiski lielākā daļa Latvijas krievvalodīgo iedzīvotāju tā vai citādi patērē saturu latviešu valodā. Lai kompensētu krievu saturu ražojošo mediju inventāra samazinājumu lielāku akcentu likām uz reklāmas aktivitātēm digitālajos medijos, kā arī radio stacijās, kuras turpina pārraidīt krievu valodā. Ar šo kanālu palīdzību ir iespējams ļoti sekmīgi sasniegt krievvalodīgo mērķauditoriju. Papildus tam sākām aktīvāk strādāt ar mūsu klientu datu bāzēm, cenšoties maksimāli efektīvi uzrunāt viņus ar e-pasta un telemārketinga palīdzību, veidojot personalizētus piedāvājumus. Protams, ka kaut kāda auditorijas daļa šo “sankciju” rezultātā ir pazaudēta uz visiem laikiem, jo cilvēki gluži vienkārši pilnībā atteicās no televīzijas bez iemīļotajiem krievu kanāliem, pārstāja izmantot latviešu ziņu portālus, pārejot uz pilnvērtīgu ārzemju mediju satura patēriņu, kuriem mums ir liegta piekļuve gan fiziski, gan ētisku apsvērumu dēļ.

Krievijas kanālu aiziešana no tirgus veicināja TV reklāmas cenu strauju inflāciju vietējos komerciālajos kanālos, kas sekmēja budžetu pārvirzīšanās uz “YouTube" un dažādu jaunu video un audio satura ražotāju ienākšanu tirgū (piemēram, Delfi TV, podkāsti utt.) Vai, Jūsuprāt, šie alternatīvie kanāli spēj sastādīt konkurenci sabiedriskajiem medijiem un kalpot par efektīviem zīmolu komunikācijas instrumentiem, vai tomēr ar tiem nav gana un reklāmdevējiem obligāti jāmeklē papildus patērētāju piesaistes metodes?

Šobrīd ir vērojama liela mediju sadrumstalotība, kas nozīmē to, ka potenciālo klientu sasniedzamības punktu ir ļoti daudz. Ja agrāk lielāko mērķauditorijas daļu varēja sasniegt ar klasisko mediju splitu – TV, radio un vides reklāmu, kas spēja nodrošināt līdz pat 70-80% aptvērumu. Tad šobrīd, lai panāktu šādu sasniedzamības rādītāju ir jāizmanto komplektu no 4-6 dažādiem reklāmas avotiem, pie tam piemeklējot attiecīgai mērķauditorijai atbilstošu kanālu. Tagad mēs dzīvojam komūnu mārketinga laikmetā, kur pastāv daudz dažādu interešu grupu, kuras izmanto specifiskus komunikācijas kanālus. Piemēram, geimeri jeb datorspēļu cienītāju komūna izmanto savus kanālus, programmētāji – sava tipa kanālus. Gados jaunākā auditorija vēl vairāk šķēļas pēc savām ikdienas satura patēriņa preferencēm. Līdz ar to zīmoliem jāmeklē arvien jauni veidi kā maksimāli precīzi definēt savas mērķauditorijas, un savus piedāvājumus un reklāmas aktivitātes pielāgot atbilstoši šo auditoriju interesēm, kopīgām iezīmēm, paradumiem utt. Ir virkne kanālu, kas šobrīd aktīvi gūst popularitāti atsevišķu auditoriju vidū, piemēram, tādi sociālie mediji kā Discord un Reddit.

Viena no lielākajām digitālo kanālu priekšrocībām ir tā, ka tur ir ļoti vienkārši novērtēt reklāmas efektivitāti. Mēs varam redzēt gan apmeklētāju kopskaitu, gan iesaistes (engagement rate) rādītājus, gan to, par kādu cenu par klikšķi vai darījumi, cilvēki ir nonākuši līdz mums. Pakalpojumu pārdošanas procesā tas ļoti palīdz, jo tu momentā redzi cik liela ir atdeve. Tāpat, piemēram, digitālā video satura platformās ir daudz vieglāk izvietot reklāmas klipu. Ja televīzijā reklāmas vietas raidlaikos plānojas jau krietni uz priekšu un bieži klipu nevar izvietot uzreiz, bet tikai pēc nedēļas, un tāpat tuvākais raidlaiks ir pieejams tikai brīvdienās vai nakts stundās, tad digitālie video mediji ir daudz elastīgāki uz izvietošanas laiku un biežumu, jo brīvi raidlaiki ir pieejami nemitīgi. Vēl viena atšķirība ir saistīta ar cenu nosacījumiem, t.i. klasiskajos TV medijos, lai nodrošinātu cenu ir nepieciešamas budžeta garantijas un ir paredzētas sankcijas, ja netiks izpildīta kāda daļa no budžeta. Bet YouTube un Facebook neprasa nekādu garantiju un neparedz nekādu īpaši stingru noteikumu attiecībā uz budžeta izlietojumu. Turklāt digitālie kanāli ir ļoti pateicīgi pārvaldīšanas un rezultātu analīzes ziņā. Lai to darītu pietiekami augstā līmenī, nav obligāti nepieciešama digitālā aģentūra kā starpnieks, bet, iedziļinoties algoritmu darbības principos, to ir iespējams izdarīt arī uzņēmuma iekšējam digitālā mārketinga speciālistam. Jāsaka, ka digitālie mediji spēj nodrošināt gana augstu frekvenci un sasniedzamības rādītājus un šobrīd, kad digitālais saturs būtībā ir daudz intensīvāk patērēts auditoriju vidū, tie sastāda pietiekami lielu konkurenci klasiskiem medijiem.

2022. gadā līdz ar reklāmas instrumentu deficītu arvien vairāk zīmolu meklēja risinājumus, kā, plānojot savas aktivitātes, izmantot vairākus digitālos instrumentus. Zīmoli paralēli baneru kampaņām sāka aktīvāk izmantot satura mārketingu – tiešraides, reklāmas rakstus, speciālus satura projektus utt. Vai šī tendence saglabājās arī 2023. gadā un kādus digitālā mārketinga instrumentus šobrīd aktīvi izmanto AS “4finance” Latvija savu zīmolu popularizēšanai?

Mediju polarizācijas apstākļos, kad vairs nav iespējams ar vienu kanālu aptvert visas mērķauditorijas grupas, reklāmdevējiem ir daudz detalizētāk un pārdomātāk jādefinē savu primāro un sekundāro mērķauditoriju grupas un piemeklēt konkrētai grupai atbilstošu kanālu. Tikai šī pieeja ļauj sasniegt mērķa grupas maksimāli efektīvi, tieši un rezultatīvi. Kā jau minēju, šeit nevar iztikt bez zīmola skaidra pozicionējuma, kas ietver sevī arī precīzi definētus mērķauditorijas parametrus, atbilstoši kuriem mēs piemeklējam reklāmas risinājumus. Piemēram, tā kā Ondo.lv ir vairāk orientēts uz jauniešu auditoriju, mēs izmantojam dažādus jaunākai auditorijai saistošus satura projektus. Tā pagājušogad mēs realizējām muzikālo projektu “Ondo.lv Zvaigzne” sadarbībā ar Agneses Rakovskas profesionālo radošo komandu “Zvaigznājs”. Tur jauniem dziedātājiem bija unikāla iespēja pieteikt sevi uz Latvijas muzikālās skatuves un laimēt vērtīgas balvas, galvenā no kurām bija sava personīgā singla ierakstīšana Latvijā zināmu un atzītu mūziķu un producentu vadībā. Šis projekts attaisnoja sevi, jo pirmkārt tajā tiešā veidā bija iesaistīti jaunieši un viņu aktivitāte projekta laikā, kas tika raidīta digitālo mediju video platformā, piesaistīja plašākās publikas uzmanību – viņu vienaudžus, draugus, līdzjutējus, mūzikas cienītājus un fanus. Bet papildus tam tika nodrošināta arī dabīga zīmola ekspozīcija. Ja runājam par pašu AS “4finance” Latvija zīmolu – tā vārdā mēs realizējam dažādus izglītošanas projektus uzņēmuma korporatīvās sociālās atbildības ietvaros. Piemēram, 2022. gadā kopā ar TV24 un žurnālistu Romānu Meļņiku realizējām diskusiju ciklu “Romāns par naudu”, kur kopā ar nozares ekspertiem tika apspriesti un skaidroti sociāli nozīmīgi ekonomikas aspekti, lai mazinātu iedzīvotāju stresu par inflāciju, Euribor, mājsaimniecību ienākumiem un personīgo finanšu plānošanu, uzņēmējdarbības stabilitāti un citiem problēmjautājumiem. Tāpat jau vairākus gadus uzturam izglītojošo platformu Aiznemiesatbildigi.lv, kur interesenti var atrast atbildes uz sevis interesējošiem jautājumiem par kreditēšanas procesiem, uzkrājumiem, ieguldījumiem, budžeta pārvaldīšanu utt. Turpinot finanšu pratības tēmu, mēs jau otro gadu īstenojam mācību programmu “Finanšu prasmes” 12. klašu skolēniem sadarbībā ar “Digitālo prasmju centru”. Šogad priekšplānā izvirzījām mūsu pašu darbiniekus, kuri ir katrs savas jomas eksperts un var sniegt vērtīgu ieskatu gan savas profesijas specifikā, gan tirgus tendencēs konkrētajā jomā. Šādi satura projekti satuvina auditoriju ar uzņēmumu, vēsta par to kaut ko jaunu, padziļinātu, atklājot ko vairāk par reklāmas saukļiem. Tie piešķir uzņēmumam cilvēciskas aprises, demonstrē tā atvērtību, vēlmi atbalstīt vietējo kopienu un lietderīgi iesaistīties tās dzīves procesos.

Nebanku sektora uzņēmumi tiek stingri uzraudzīti un uz tiem attiecas dažādi uzņēmējdarbību ierobežojoši likumdošanas noteikumi. Tā 2019. gadā stājās spēkā grozījumi Patērētāju tiesību aizsardzības likumā, liedzot reklamēt patērētāju kreditēšanas pakalpojumus. Jāsaka gan, ka zīmola reklāma vēl joprojām ir atļauta, taču nesen izskanējis ierosinājums atļaut hipotekāro aizdevumu reklāmu. Kā Jūs raugāties uz šo priekšlikumu?

AS  “4finance” iestājās par to, lai Patērētāju tiesību aizsardzības likuma (PTAL) grozījumi saistībā ar reklāmas ierobežojumu atcelšanu tiktu ieviesti kopā ar visas direktīvas implementēšanu. Mēs nepiekrītam viedoklim, ka reklāmas ierobežojumi būtu atceļami ātrāk, jo jau pašlaik ir veikti grozījumi saistībā ar hipotēkas un energoefektivitātes reklāmu. Pašlaik vēl nav skaidrs, kā jau esošie grozījumi ietekmēs reklāmas tirgu un patērētāju uzvedību. Uzskatām, ka tiesiskās stabilitātes un patērētāju interešu dēļ mums nevajadzētu sasteigt reklāmas ierobežojumu atcelšanu.

Kāda ir izpētes loma AS “4finance” Latvija mārketinga stratēģijas izstrādē? Vai izpētē izmantojat tikai sausos analītikas datus vai tomēr “ieklausieties” savos patērētājos dziļāk?

Izpētes loma ir ļoti būtiska AS “4finance” Latvija mārketinga stratēģijas izstrādē. Būtībā izpēte ir mūsu uzņēmuma “otrais vārds”. Mēs ļoti aktīvi pētām tirgus tendences, konkurentu mediju investīcijas, reklāmas materiālus, produktu un pakalpojumu specifiku – servisa nosacījumus, cenas un monitorējam to izmaņas. Tāpat mēs regulāri pētām mūsu klientu un plašākas sabiedrības domu par nozari, tās uzņēmumu uzticamību un atpazīstamību. Iegūtos datus izmantojot reklāmas un mārketinga aktivitāšu plānošanā, mediju izvēlē, personificēto piedāvājumu veidošanā, esošo pakalpojumu un servisa pilnveidošanā un citos procesos, kuros nevar iztikt bez datos balstītas pieejas. Mēs cītīgi sekojam līdzi mūsu klientu vajadzībām un vēlmēm un cenšamies iespēju robežās ieviest noteiktus uzlabojumus mūsu kreditēšanas produktos, pakalpojumu sniegšanas un komunikācijas metodēs. Ja klients vēlas aplikāciju, lai ātrāk un ērtāk pārvaldītu savu klienta profilu, tad mēs izstrādājam ērti lietojamu aplikāciju. Ja klients izrāda vēlmi saņemt lielāku aizdevuma summu, tad mēs strādājam pie tā, lai likuma robežās, palielinātu pieejamus kredītlimitus. Ja klienti izsaka viedokli par to, ka reklāma ir kļuvusi neinteresanta un jau ilgstoši nemainās, mēs meklējam veidus, kā uzlabot mūsu reklāmas materiālu pievilcību. Jāsaka, ka regulāriem pētījumiem atvēlam salīdzinoši lielu budžetu un rūpīgi izvērtējam visu informāciju, ko izdodas savākt, jo katra mazākā svārstība kvantitatīvajos rādītājos, katra atsauksme un atgriezeniskā saite ir vērtīga un ir no svara.

Cik ļoti datu privātuma aspekts un tas, ka uzņēmumiem pirms lietotāju datu ievākšanas un izmantošanas ir jāsaņem nepārprotama personas piekrišana, sasien uzņēmumiem rokas un liek meklēt citus veidus, kā iegūt datus par savu mērķauditoriju un kā sasniegt to sabiedrības daļu, kura atteicās saņemt “jaunumus”?

Abonements (subscription) mūsu mārketinga informācijas saņemšanai, kā arī klientu datubāzes tīrība ir vēl viens būtisks aspekts, ar kuru strādājam ikdienā. Ja klients ir piekritis saņemt mūsu zīmolu jaunumus, mēs ļoti piedomājam pie tā, kādā veidā un apjomā šo informāciju sniegt. Mārketinga komunikācijas aktivitātes plānojam tā, lai tās nebūtu pārmērīgas, pārāk biežas, uzkrītošas vai agresīvas, lai informācijas saturs un biežums nekaitinātu cilvēkus, būtu vērtīgs un saistošs, lai viņi nezaudētu vēlmi arī turpmāk saņemt informāciju no mums. Mēs pastāvīgi strādājam pie jauniem, personificētiem piedāvājumiem, lai veicinātu klientu iesaisti un sniegtu saziņas pievienoto vērtību. Papildus tam ik pa laikam mājas lapā vai ar mediju starpniecību veidojam kampaņas, kuru mērķis ir motivēt mērķauditoriju pārstāvjus atjaunot savus abonementus. Protams, ka te palīgā nāk dažādi konkursi, balvu izlozes, atlaides, bonusi un citi vilinoši labumi, ko klienti saņem, ja piekrīt saņemt aktuālos piedāvājumus no mūsu zīmoliem sev ērtā veidā. Ņemot vērā, ka “4finance” Latvijas tirgū darbojas jau vairāk nekā 15 gadus, mūsu datu bāze ir ļoti tīra, izkopta un mūsu attiecības ar klientiem tiešām ir salīdzinoši augstā profesionālajā līmenī. Redzam, ka klienti labprāt iesaistās mūsu rīkotajās aktivitātēs, piedalās aptaujās un dalās ar savu viedokli, jo saprot, ka viņu atgriezeniskā saite netiks izniekota, bet taps par reāliem uzlabojumiem.

Patērētāju radītais saturs (UGC - user-generated content) par produktiem un pakalpojumiem gūst arvien lielāku uzticamību sabiedrības vidū. Mūsdienās neiedomājami šķiet iegādāties produktu tiešsaistē, neizlasot atsauksmes par to. Taču viena negatīva atsauksme var izrādīties spilgtāka pār vairākām slavinošām. Kā AS “4finance” Latvija strādā ar UGC, lai mazinātu tā negatīvo ietekmi, ņemot vērā aizspriedumus pret nozari kopumā, vai arī lai liktu tam strādāt uzņēmuma labā?

Šeit ir svarīgi saprast, ka attiecībā pret nebanku kreditēšanas nozari sabiedrība šķēļas divās pamata kategorijās. Pirmie ir “noliedzēji” – cilvēki, kuri neizmanto alternatīvos kreditēšanas pakalpojumus, bet kuriem ir izteikti negatīvs uz aizspriedumiem balstīs viedoklis par nozari kopumā. Otrie ir nebanku kreditēšanas pakalpojumu lietotāji, tostarp arī mūsu klienti, kuri saprot produktu būtību, ir apmierināti ar servisu un tādēļ viņiem ir krietni labāka attieksme pret nozari. Šo jautājumu arī esam pētījuši klientu apmierinātības un uzticamības aptaujas ietvaros, kuras dati liecina, ka 4 no 5 klientiem ieteiktu mūsu pakalpojumus saviem draugiem un paziņām. Lielā mērā tas ir pateicoties mūsu pakalpojumu sniegšanas sistēmas kvalitātei, kura spēj apmierināt klientu vajadzības. Protams, ka nevar pilnībā izvairīties no sūdzībām – atbilstoši oficiālajiem datiem 2023. gadā par visiem trīs AS “4finance” Latvija zīmoliem kopā bija vien 18 sūdzības, kuras mēs esam efektīvi atrisinājuši, veiksmīgi spējot atrast kopīgu valodu ar mūsu klientiem.

Arvien lielāku nozīmi dažādos uzņēmējdarbības funkcionēšanas procesos mūsdienās gūst mākslīgais intelekts (MI). Vai un kā AS “4finance” Latvija pielieto MI rīkus mārketinga un reklāmas projektos?

Jāsaka, ka Latvijā uzņēmēju izpratne par MI spējām (AI literacy) un pielietojamību dažādos biznesa procesos ir salīdzinoši zema. Daudzi pat nesaprot kas tas īsti ir pa zvēru, nemaz nerunājot par to, lai spētu integrēt MI rīkus biznesa stratēģijas līmenī. Citi ir mazliet pētījuši atsevišķus MI instrumentus un eksaminējuši to efektivitāti, atzinot, ka tas tiešām spēj būtiski atvieglot darbu, bet pārsvarā MI netiek izmantots mērķtiecīgi. Būtībā pagaidām MI ir uztverams kā sava veida burbulis, nākotnes vīzija, kura, parādoties pie apvāršņa, īslaicīgi ir kļuvusi par modes tendenci, bet drīzumā pazudīs. Bet patiesībā tā nav. Ja mēs paskatīsimies uz pasaules lielāko banku darbību Eiropā un Amerikā, tad tur jau vairākus gadus pastāv atsevišķas nodaļas, kuras strādā pie MI balstītu risinājumu izstrādes, attīstības un integrācijas. Runājot par AS “4finance” Latvija, mēs izmantojam dažādus MI rīkus uzņēmuma ikdienas darbu optimizēšanai. Tā, piemēram, MI tiek likts lietā klientu maksātspējas vērtēšanas procesā, terzēšanas robotu darbībā, dažāda satura ģenerēšanā, datu un risku analītikā, SEO optimizācijā, radošo materiālu ražošanā u.c. procesos. Lai MI adaptācija norietētu raitāk, mēs dodam Mārketinga daļas komandas darbiniekiem uzdevumu pašiem meklēt un testēt savas nodaļas specifikai atbilstošus MI rīkus, kam seko rezultātu prezentēšana pārējiem kolektīva biedriem. Tādā veidā esam atraduši jau daudzus vērtīgus MI balstītus ikdienas “palīgus”, kuri ļauj taupīt gan budžetu, gan laiku. Protams, ka vēl aizvien MI darbību ir nepieciešams kontrolēt, vadīt un attīstīt mācīšanās ceļā, kam ir nepieciešami pašu darbinieku intelektuālie un laika resursi. Bet tā kā uzņēmumu interese par MI rīkiem arvien pieaug, domāju, ka jau tuvākajā nākotnē tas piedzīvos strauju uzplaukumu.