Skaistums nav atkarīgs no dzimuma: arvien vairāk moderno vīriešu lieto arī dekoratīvo kosmētiku
Pēdējos gados strauji audzis pieprasījums vīriešiem domātās kosmētikas segmentā. Un te nav runa tikai par ādas kopšanas līdzekļiem – moderno vīriešu ikdienā pamazām ienāk arī dekoratīvā kosmētika.
Vai gaidāms gals aizspriedumiem?
Senajā Ēģiptē vīrieša statusu izcēla un uzsvēra acu zīmulis, bet Eiropas karaļnamos greznā baroka stila laikos arī vīriešu sejas klāja bieza pūdera kārta un vaigu sārtums. Tomēr kopumā jau vēsturiski ierasts, ka skaistuma industrija koncentrējusi uzmanību sieviešu virzienā, un vēl nesen kosmētikas lietošana nekādi nebija savienojama ar t. s. īstā vīrieša skarbo un robusto tēlu.
Lai atceramies savus tēvus un vectēvus – bez bārdas putām un odekolona viņiem nekas vairāk nebija nepieciešams. Taču pēdējos gados sabiedrības uzskatos ir notikušas pārmaiņas, kas pamazām lauž daudzus iesīkstējušus stereotipus.
Lai arī kosmētikas kompānijas vairākus gadu desmitus centušās iekustināt vīriešiem domāto sejas kopšanas līdzekļu tirgu, interese par to bija salīdzinoši zema. Iemesls – jau pieminētie stereotipi, kas neļāva tirgum attīstīties.
Pirmo sejas kopšanas līniju vīriešiem Skin Supplies for Men tālajā 1976. gadā klajā laida kosmētikas kompānija Clinique, kura līdz pat šodienai ir līdere šajā tirgus segmentā. Tomēr vajadzēja paiet 40 gadiem, lai paši vīrieši beidzot atzītu, ka arī viņi lieto kosmētiku – un ne tikai kopjošo vien.
Konsīleris un BB krēms kļūst par aizvien ierastākiem produktiem vīriešu ikdienā, jo arī viņi vēlas nomaskēt tumšos lokus zem acīm un izlīdzināt sejas toni. Tieši vīriešu meikaps būs aktuālākā tirgus tendence, kuru gaida strauja augšupeja. Par celmlauzi šajā segmentā var uzskatīt zīmolu Jean Paul Gaultier, kas 2003. gadā izlaida pirmo dekoratīvās kosmētikas līniju vīriešiem.
Tomēr reklāmas kampaņa, kurā tika izmantoti izteikti homoseksuāli tēli, nebija veiksmīga un nostiprināja potenciālās mērķauditorijas skepsi. Krietni labāk veicas kompānijām, kuras strādā Dienvidkorejas tirgū, jo tur kultūra un sabiedrība šajā ziņā ir daudz atvērtāka. Korejieši ļoti rūpīgi kopj sejas ādu un maskē tās nepilnības, patiesībā tā ir vispārpieņemta norma.
Dienvidkorejā kosmētikas lietošana netiek attiecināta uz sievišķību. Tāpēc nepastāv psiholoģiskas barjeras vai aizspriedumi, un kopš 2010. gada vīriešu ādas kopšanas līdzekļu tirgus šeit ir palielinājies par 80%.
Pagaidām veicas uniseksam
Eiropā un citviet pasaulē šis pieaugums ir daudz lēnāks. Svarīgs pavērsiens notika 2013. gadā, kad Toms Fords laida klajā savu vīriešu kosmētikas līniju, tostarp meikapa līdzekļus vīriešiem.
“Cilvēki domā, ka allaž esmu iededzis, taču patiesībā es katru dienu lietoju bronzeri,” atzinās modes mākslinieks. Tomēr kopumā dekoratīvās kosmētikas segmentā sabiedrība atzinīgāk uztver uniseksa produktus. Tāpēc daudzi kosmētikas zīmoli savās reklāmās un mārketinga pasākumos cenšas izpludināt robežu starp vīriešiem un sievietēm paredzēto kosmētiku, kampaņās izmantojot abu dzimumu modeļus un veidojot neuzkrītošu, atturīgu produktu iepakojumu.
Uzskatāms piemērs – 2008. gadā Yves Saint Laurent savu populāro konsīleri Touche Eclat iesaiņoja sudrabotā kastītē, to izrotāja ar uzrakstu L’Homme un sāka piedāvāt vīriešu auditorijai. 2016. gadā dekoratīvās kosmētikas magnāts CoverGirl savā kampaņā iesaistīja vizāžistu Džeimsu Čārlzu, kurš kļuva par pirmo CoverBoy kompānijas vēsturē.
Pērn Maybelline skropstu tušu reklamēja grima mākslinieks Manuels Gutjeress jeb Manny MUA, bet L’Oreal True Match reklāmas kampaņā starp sievietēm neuzkrītoši var pamanīt arī vīrieša seju.
Lielu interesi izpelnījās Chanel 2018. gada kolekcija Boy de Chanel, kurā ietilpst dažādu toņu uzacu zīmuļi, lūpu balzams un viegli tonējošs tonālais krēms ar SPF 25. Produkti vispirms tika laisti apgrozībā Dienvidkorejā, taču ātri guva atzinību arī Eiropā un ASV, izraisot diskusiju par kosmētikas nozīmi vīrieša ikdienā.
Viens no kampaņas saukļiem – “Tava skaistuma kopšana ir atkarīga nevis no dzimuma, bet gan no dzīves stila” – raksturo pašreizējo situāciju vīriešu skaistumkopšanas tirgū.
Sociālie mediji un rūpes par sevi
Interese aug strauji, un liela nozīme šajā izaugsmē ir sociālajiem tīkliem. Dažādas interneta platformas palīdz pārliecināt vīrieti, ka viņam ir jāpievērš lielāka uzmanība savam izskatam. Vīriešu kārtas blogeri un ietekmētāji sniedz praktiskus padomus gan par kopjošās, gan dekoratīvās kosmētikas izvēli un pareizu lietošanu. Tādējādi vīrieši, jo īpaši gados jaunākie, kļūst arvien zinošāki.
Piemēram, atbilstoši apkopotajai statistikai, 11% no visiem ar skaistumkopšanu saistīto YouTube video skatījumiem veikuši 16 līdz 24 gadus veci vīrieši. Pērn populārā iepirkšanās vietne ASOS sāka tirgot līniju MMUK Man, kas piedāvā pilnu dekoratīvās kosmētikas klāstu, ieskaitot sejas konturēšanas paletes un pat skropstu tušu, ko apzīmē ar vārdu ‘manscara’. Tātad masu tirgū nonāk ļoti specifiski produkti, un tas likumsakarīgi paplašina auditoriju.
Vīriešu vēlmi lietot dekoratīvo kosmētiku, iespējams, ietekmē fakts, ka arī viņi, tāpat kā sievietes, sāk atzīt savu neapmierinātību ar ķermeni un izskatu. Tomēr pagaidām viedokļi mēdz būt visai pretrunīgi. No vienas puses, lielākā daļa vīriešu joprojām uzskata, ka dekoratīvā kosmētika nav savienojama ar vīrišķību, no otras – viņi apzinās, cik daudz ar tās palīdzību var izdarīt sava izskata labā.
Labs sejas ādas stāvoklis vairo pārliecību par sevi ne tikai personīgajā, bet arī profesionālajā dzīvē. Ja ar attiecīgiem līdzekļiem var efektīvi nomaskēt sejas ādas defektus vai noguruma radītos tumšos lokus un maisiņus zem acīm, tad kāpēc šo iespēju neizmantot? Protams, vīrietis to darīs sevišķi neuzkrītoši un cerēs, ka neviens šīs mazās korekcijas nav pamanījis.
Krietni mazāki ir vīriešu aizspriedumi pret kopjošo kosmētiku – nu jau ir beidzies laiks, kad vīrs vai draugs pa kluso iztukšoja dzīvesbiedres krēma tūbiņu. Vīrieši kļūst izglītotāki un, apzinoties savu ādas īpatnības (biezāks epidermas slānis, lielākas poras, aktīvāki sviedru dziedzeri), izvēlas specializētu kosmētiku.
Attiecīgā vecumā vīrietis sāk raudzīties pēc pretnovecošanas kosmētikas, papildus izvēlas produktus acu zonai un lūpu kopšanai. Pērn Liebritānijā veiktā aptaujā noskaidrots, ka vīriešiem paredzētos sejas kopšanas līdzekļus izvēlas puse no respondentiem, 15% no viņiem bija jaunāki par 45 gadiem. Pirmā specializētā vīriešu kosmētikas interneta platforma mankind.co.uk, kas 1999. gadā sāka strādāt ar astoņiem zīmoliem, šobrīd ir lielākā šā segmenta mazumtirgotāja Apvienotajā Karalistē, piedāvā 200 zīmolus un vairāk nekā 3500 produktus.
Pamazām šī kļūst par multimiljardu industriju, un, ja ņemam vērā, ka kosmētikas produkti, kas marķēti ar vārdu ‘vīrietim’ pašlaik veido tikai 1% no globālā kosmētikas tirgus, tai ir milzīgs izaugsmes potenciāls.
