Pircēji pieprasa cieņu. Kas ir nepareizi ar veikalu lojalitātes programmām?
Ilgu laiku lojalitātes programmas ir uztvertas vienkārši kā mārketinga papildinājums – kā ķeksītis, ko atzīmēt biznesa stratēģijas izstrādes noslēgumā.
Mūsdienu sīvās konkurences mazumtirdzniecības vidē, īpaši svētku iepirkšanās drudža laikā, lojalitātei ir jābūt gan loģiskai un jēgpilnai iepirkšanās pieredzes daļai, gan vienotai sistēmai. Pretējā gadījumā klienti vienkārši pievērsīsies konkurentiem, norāda Tobias Linds (Tobias Lindh), finanšu tehnoloģiju uzņēmuma "Adyen" vadītājs Ziemeļvalstīs un Baltijā.
Daudzi mazumtirgotāji lojalitātes programmas ir uzskatījuši par pārdošanas un mārketinga stratēģiju paplašinājumu, nevis padarījuši lojalitāti par savas biznesa stratēģijas stūrakmeni.
Lojalitāte rodas tad, kad klients jūtas patiesi atpazīts un novērtēts visos iepirkšanās kanālos: tiešsaistes veikalos, mobilajās lietotnēs un fiziskajās tirdzniecības vietās.
Tādēļ patiesa lojalitāte izriet no personalizācijas, atbilstošiem produktu un pakalpojumu piedāvājumiem, kā arī vispārējas apmierinātības – un lojalitātes programmai tas viss ir jāpastiprina.
Tradicionālās pieejas, piemēram, bonusa punktu krāšana vai lojalitātes karšu izmantošana, vairs nav pietiekamas. Mūsdienu mazumtirdzniecības vidē patērētāji sagaida personalizētu pieredzi un savu gaidu piepildījumu. Kad klients saņem piedāvājumu, kas patiesi atbilst viņa paradumiem un vajadzībām, veidojas emocionāla saikne.
Piemēram, "Adyen" 2025. gadā veiktajā mazumtirdzniecības pētījumā atklāts, ka 41 % latviešu atzinuši, ka lojalitātes programmu ieguvumi reti atbilst viņu faktiskajām vēlmēm, un katram ceturtajam patērētājam lojalitātes programmas šķiet pārāk sarežģīti lietojamas.
Tas izceļ plaisu starp savu klientu pazīšanu un patiesu izpratni par viņu vajadzībām.
Lojalitāti nosaka ērtība, nevis atlaides
Kad visi mazumtirgotāji piedāvā līdzīgus lojalitātes nosacījumus, lēmumu par pirkumu nosaka kopējā iepirkšanās pieredze. Ja pirkšanas process un atlīdzības saņemšana ir ērta, ir lielāka iespēja, ka klienti paliks lojāli. Piemēram, gandrīz puse Latvijas patērētāju norādīja, ka būtu lojālāki tiem mazumtirgotājiem, kuri ļauj iegādāties preces tiešsaistē un atgriezt tās fiziskajā veikalā. Tas parāda, ka patērētāji augstu vērtē elastību.
Mūsdienu pircēji nepārtraukti pārvietojas starp kanāliem un sagaida nevainojamu pieredzi neatkarīgi no tā, vai viņi izmanto mobilo lietotni, iepērkas tiešsaistes veikalā vai apmeklē fizisku tirdzniecības vietu.
Diemžēl daudzi lojalitātes risinājumi joprojām ir piesaistīti konkrētam kanālam: tiešsaistē ir jāievada atlaižu kods vai pie kases jāuzrāda lojalitātes karte. Jo vairāk soļu tas prasa, jo mazāka iespēja, ka klients paliks uzticīgs. Ja lojalitāte nav vienkārša, tā nevar attīstīties.
Lai sniegtu patiesu vērtību, uzņēmumiem ir nepieciešamas sistēmas, kas atpazīst klientus katrā saskares punktā, automātiski piemēro ieguvumus un nodrošina personalizētu informāciju. Kad izvēle ir 50/50, patērētāji bieži izvēlas to mazumtirgotāju, kurš nodrošina visvienkāršāko un ērtāko iepirkšanos.
Tomēr lojalitāte nav saistīta tikai ar atkārtotiem pirkumiem – tā ir saistīta arī ar uzticēšanos
Patērētājiem arvien vairāk apzinoties datu vākšanas praksi, pārmērīga personalizācija vai uzbāzība var likt viņiem justies neērti, radot iespaidu, ka mazumtirgotājs zina pārāk daudz. Pat labi domāta datu analīze var šķist invazīva un atsvešinoša. Mazumtirgotājiem ir jāatrod līdzsvars starp viedām sistēmām un sensitivitāti: lojalitātei ir jārada iespējas, nevis sajūta, ka esi "kā uz delnas".
Nākotne pieder integrētām sistēmām
Mazumtirdzniecības sektorā ar zemām peļņas maržām neviens nevar atļauties zaudēt klientus sarežģītu vai lēnu sistēmu dēļ. Katrs nepabeigts darījums rada izmaksas, un jauna klienta piesaistīšana vienmēr ir dārgāka nekā esošā noturēšana.
Kad lojalitātes programma darbojas nevainojami, atkārtoti pirkumi stabili pieaug. Uzņēmumi, kas integrē lojalitāti ar maksājumu datiem un citu digitālo infrastruktūru vienotā sistēmā, var automātiski atalgot klientus un piedāvāt personalizētas iespējas, neprasot viņiem arvien no jauna pierādīt savu lojalitāti.
Nākotnes lojalitātes programmas neprasīs no klientiem papildu pūles – tās darbosies nemanāmi fonā.
Pārpildītā tirgū pircēji atcerēsies tos mazumtirgotājus, kuri lojalitāti padara par dabisku pirkšanas pieredzes sastāvdaļu. Panākumi vairs nebūs atkarīgi no tā, cik daudz atlaižu tiek piedāvāts, bet gan no tā, cik labi uzņēmums izprot savus klientus – un cik maz pūļu klientiem ir jāpieliek, lai justos novērtēti.
