Festivāli interesē visus jeb Modes zīmolu leknās ganības

Festivālos piedalās leģendas un zvaigznes, kas klajā laukā ir daudz “tuvāk tautai”, teju aptaustāmi, apskatāmi un, protams, kopējami. Ko visvienkāršāk ir izdarīt, burtiski pārņemot sava elka stilu.

Mūsdienu burziņos ievērību izpelnās ne tikai skatuves mākslinieki, bet arī – un pat galvenokārt – stila ikonas: blogeri, modeles u. c. modei pietuvinātas personas. “Ne jau visi grasās pirkt biļetes, bet visus interesē influenceri – ko šīs ietekmīgās personas festivālā valkā un ko tās klausās. Lielu publikas daļu festivālos notiekošais interesē pat tad, ja viņi paši tajos fiziski nepiedalās,” apgalvo viena no digitālo un sociālo mediju aģentūras CA Creative izveidotājām Kerola Hāna.

Tādējādi ikviens pietiekami liels festivāls kļūst par spēles laukumu, kur modes zīmoliem paveras teju neierobežotas mārketinga iespējas. Tā ir izdevība tieši piedāvāt interaktīvu baudījumu, piesaistīt mērķauditoriju ar pasākumiem ārpus festivāla, radīt un ražot preces, kuras gan patiks festivālu apmeklētājiem, gan imitēs klātbūtnes sajūtu mājās palicējiem.

Protams, joprojām ir spēkā arī klasiskas metodes, piemēram, reklāmas vairogi festivāla teritorijā vai tiešs atbalsts tā rīkošanai, konkrētiem mūziķiem u. tml.

Taču īstais darbs bieži vien notiek ārpus pasākuma rāmjiem: tur strādā zīmolu uzaicināti vai algoti influenceri, kuri modes patērētāju uzmanību piesaista ar digitālo saturu. Pareizi apģērbts influenceris, kurš prasmīgi pauž savu vizuālo saderību ar zīmola identitāti un estētiku, vienmēr uzrunās mūsdienu klientūru kontrolētāk, personīgāk un precīzāk nekā liela, aprakstīta telts festivāla viducī…

“Dalīšanās notikuma norisēs ir stilīguma valūta. Ja tās nav atspoguļotas Instagram, pasākums nav noticis vispār,” apgalvo mārketinga uzņēmuma Future Cast prezidents Džefs Fromms.

Tādēļ zīmoli savā mārketinga stratēģijā ir spiesti ieviest piedzīvojumu. Koačellas ielejas festivāla sponsors, masu apģērbu zīmols H&M šogad piedāvāja ne tikai savu pop-up veikalu – un tajā nopērkamo oficiālo kolekciju H&M Loves Coachella -, bet arī Instagram vērtu mirkli: tuksneša ainavas instalāciju H&M Desert Vibes ar 360 grādu panorāmas skatu, gaismas efektiem, vēja plūsmām, kurā viesi varēja filmēt Instagram video klipus.

Savukārt rotu zīmols Pandora aktuālo kolekciju demonstrēja kā īpašo Pandoras Rotu Modes Pieredzi, aicinot apmeklēt kristālu mirāžas tuneli un ar zīmola jaunajām aprocēm iepazīties tajā...

Zīmols Calvin Klein modernajā mārketingā iesitis roku jau pērn, kad Teksasas festivāla SXSW laikā, sadarbojoties ar masu apģērba ražotāju Urban Outfitters, organizēja iepirkšanos Space24Twenty tirdzniecības centrā – šis pasākums 24 stundu laikā piesaistīja vairāk nekā miljons Instagram un Twitter skatījumu.

2019. gada Coachella laikā brends festivāla teritorijā iekārtoja īpašo #MyCalvins House 70. gadu stilā, kur sienas rotāja Clavin Klein īpašo draugu Kendalas Dženeres, Šona Mendesa u. c. foto. Šā gaumīgā namiņa viesiem tika piedāvāta gan multisensoru sajūtu gamma, gan “daudzveidīgas fotografēšanas iespējas”.

Pagājušajā gadā Koačellas ielejas festivālu par reklāmas platformu izmantot sāka arī veļas zīmols Victoria’s Secret, kurš tieši pirms pasākuma īstenoja privātu iepirkšanās un stailinga sesiju Losandželosā. Citi zīmoli izvēlas uz preci orientētāku pieeju – rada noteiktam pasākumam domātas lietas.

Piemēram, Topshop, H&M, Adidas, Barney’s, ASOS, Free People, Net-a-Porter, Bloomingdale’s piedāvā festivāliem veltītas kolekcijas un apģērbu izlases. To reklāmas kampaņas tiek saskaņotas ar festivālu norises laiku, taču sākas jau krietni agrāk – parasti februārī un martā.

Kad ar vārdu uz telts vairs nepietiek

Kā zināms, lielo festivālu apmeklētāju skaits sniedzas simtos tūkstošu – un tādā kņadā arvien svarīgāk kļūst tieši un skaidri piebikstīt ar pirkstu katram – re, lūk, šo mēs uztaisījām tieši tev, lai tu justos ērti, stilīgi un, galvenais, iederīgi! Gan tiešā, gan netiešā mārketinga sacīkstēs uzvar tie, kam vislabāk izdodas uzrunāt pircēju.

Festivālu modes popularitātes topos galveno vietu ieņem masu apģērba zīmoli. Sociālo pētījumu dati liecina, ka 2010. gadā pārdošanas līderis bija H&M, 2011. gadā – ASOS, 2012. gadā Free People, 2013. gadā Forever 21, 2015. gadā Topshop, bet pēdējos gadus – Dolls Kill.

Sanfrancisko bāzētajam apģērba zīmolam un interneta veikalam Dolls Kill festivālu kultūra ir visa biznesa pamatā, un ik gadu tā pārdošanas apjoms festivālu sezonā pieaug līdz 350%. Zīmola komanda apmeklē festivālus, analizē sociālos medijus un kūrē kolekcijas konkrētiem festivāliem. E-veikalā preces iedala kategorijās atbilstoši dažādām klienšu jeb Leļļu gaumēm – Kadni klubu jaunietēm, Coco seksapīlajām beibēm, Mercy – meitenēm ar gotiski raganisku noskaņojumu, Willow dumpīgām bohēmistēm, Darby pankrokerēm.

 Interneta veikals ASOS festivālu stila garderobi savai internacionālajai klientūrai piedāvā gandrīz visu gadu, taču visplašāko izvēli prezentē laikā starp februāri un augustu. Tiek ņemtas vērā arī ģeoklimatiskās īpatnības – Lielbritānijas vasarai piemēroti lietusmēteļi un gumijnieki, ASV un Austrālijai festivāliem –  daudz trūcīgākas, ļoti vasarīgas drēbes.

Bohēmiski relaksētā stila zīmola Free People stratēģija ir festivālu modei veltīts veikals interneta mājas lapā (no marta beigām, ar papildinājumiem augustā).

Tas izaudzis no lookbook formāta un tiek arvien papildināts ar produktiem, kuri ar modi saistīti attālāk. „Festivāls ir bēgšana no ikdienas, no rutīnas. Un, ja tas nozīmē, ka līdzi ir ņemama pajumte, kāpēc lai tā nebūtu skaista Free People telts?” retoriski vaicā zīmola merčendaizinga direktore Sofija Brīrleja.

Losandželosas zīmols Revolve savu rosīgo darbošanos Koačellas ielejas festivālā ir jau atpelnījis. Sācis, piesaistot divas influenceres – Huliju Sariņanu no bloga Sincerely Jules un Eimiju Songu no bloga Song of Style -, tagad šis brends savam festiņam Coachella laikā īrē 140 numuru viesnīcu un festivāla ietvaros prezentē vērienīgas FOMO ballītes.

Lielo veiksmi Revolve nodrošināja 2017. gada ekskluzīvā kapsulas kolekcija – sekojot pasaules modes tendencēm, ierastās bohēmiskās kleitas un ziedu kroņus tajā nomainīja 90. gadu modes atbalsis. Šogad zīmola piedāvājumā ir saīsināti krekliņi, mini kleitas, balināti džinsi, pop- un rokgrupu tēkrekli un aksesuāri no dabiskās džutas un rafijas šķiedras.

Britu zīmols Topshop ir bijis visur: lielākajos ASV, Lielbritānijas un Austrālijas festivālos un ievērības cienīgos lokālajos pasākumos – Good Vibes Malaizijā, Way Home Kanādā, Concrete & Grass Ķīnā… Tik plaša ģeogrāfiskā pieredze ļauj brenda pārstāvjiem spriest, ka ir jāpiedāvā apģērbs, kas derēs dažādām personībām, dažādiem festivāliem un atšķirīgiem laikapstākļiem.

“Festivālos valda  karnevāla sajūta. Tātad – jo drosmīgāk un košāk tu būsi ģērbies, jo labāk. Daudz spalvu, krāsu, gliteru – un, ardievu, flower power!” Topshop dizaina vadītāja Mo Riača kā aktuālākās izceļ ielu modes tendences, kuras ir spēkā daudzajos vienas dienas pilsētu festivālos.

Tendenču prognozēšanas uzņēmuma MintModa vadītāja Šērona Graubārda apgalvo, ka festivālu modes stils šosezon būs divdabīgs. No vienas puses, aktuālas ir romantiskās rietumu prēriju stila kleitiņas, no otras – ASV populārākās ģimenes jeb Kardašjanu klana sieviešu gaume. Pateicoties otrajai, Amerikā “sākusies virzība prom no bohēmas par labu daudz spožākam stilam”.

No Kardašjanu ģimenes iedvesmojoties, top sportiskas, trenētu ķermeni izrādošas drēbes – miniatūri krūšturkrekliņi, bodiji un velosipēdistu šorti -, modē ienāk kaili, muskuļoti vidukļi, intensīvas neona krāsas, spoguļstiklu saulesbrilles, Balenciaga un citu ražotāju t. s. neglītie snīkeri, Gucci luksusa jostas somas... “Festivāli ir vieta un laiks, kur cilvēki var brīvi rotaļāties ar fantāziju un eksperimentēt. Tā ir droša vide, kur parādīt savu personības dīvainākās šķautnes,” Graubārda iedrošina mūs likt lietā svaigākās ielu stila inovācijas.

Brīvdabas festivālam, kā likums, allaž piemīt arī nostalģijas un romantikas dvesma, tādēļ turpināsies bohēmiskas modes uzvaras gājiens, šoreiz aktuālajā jaunās romantikas noskaņā – amizantas kleitiņas, kuplas piedurknītes un augstas apkaklītes, krekli ar neskaitāmu mazu podziņu aizdari.

Pateicoties Vudstokas festivāla 50. gadadienai, kā luksusa zīmoli, tā arī masu ražotāji piedāvā nostalģiski spēlēties ar batikotām drānām. Šoreiz jo īpaši gaišās, utopiski košās krāsās. Optimistiskais krāsu spektrs attieksies arī uz džinsa audumu, kurš tiek krāsots gan rozā, gan rozā un brūnā, gan zilā un zaļā toņu kombinācijās.

„Cilvēki tiecas pēc optimisma, cerības un jautrības,” apstiprina Šērona Graubārda. Un tā ir bijusi universāla patiesība visos laikos un visos festivālos!