Vai patiešām izvēle ir mūsu rokās? Nepilnīgi tirgi un to ietekme uz patērētāju labklājību: teorētisks un empīrisks skatījums

Vai patērētājiem Latvijā ir spēks? Vai viņi spēj izdarīt kvalitatīvu izvēli, kas patiesi kalpo viņu interesēm un sniedz reālu labumu? Paņemism par piemēru pārtikas mazumtirdzniecību. No vienas puses – Latvijas tirgū daudz pārtikas veikalu, bet taja pat laikā cenas konkurentu veikalos bieži vien ir gandrīz identiskas, īpaši zemo cenu produktu segmentā. Latvijas pārtikas mazumtirdzniecības sektorā vienlaikus ar citiem mazumtirgotājiem, darbojās divi pašlaik lielākie nozares mazumtirgotāji - Rimi un Maxima, kas tirgū ienāca 1990. gadu beigās un 2000. gadu sākumā, un laika gaitā kļuvuši par diviem vadošajiem tirgus spēlētājiem ar plašu veikalu tīklu visā valstī. Šiem diviem tīkliem ir ne tikai liels veikalu skaitu, bet arī uzņēmumiem ir nozīmīga daļa (2024. katram ir aptuveni 28% tirgus daļa) (OECD,2024) pārtikas mazumtirdzniecības apgrozījumā Latvijā, tādējādi tie būtiski ietekmē cenu struktūru tirgū. Šāda situācija varētu būt raksturīga tirgiem, ko  ekonomikas teorijā uzskata par nepilnīgiem (imperfect market) (Mankiw, 2021), respektīvi, tirgus situācija, kurā netiek izpildīti pilnīgas konkurences priekšnosacījumi. Šādos tirgos viens vai vairāki spēlētāji, piemēram, var ietekmēt cenas, piedāvājumu vai pieprasījumu. Tas var rezultēties ar to, ka patērētājiem nebūs pilnīgas informācijas vai brīvas izvēles iespējas. Tas, savukārt, var novest pie iedzīvotāju resursu/tēriņu neefektīvas sadales un labklājības zuduma sabiedrībā kopumā.

Šie faktori veicina noteiktu tirgus prognozējamību un var radīt priekšnoteikumus paralēlas rīcības attīstībai, īpaši situācijās, kad konkurence lielāko tirgus dalībnieku vidū kļūst ierobežota strukturālu iemeslu dēļ.

Kā konkurenti var rīkoties līdzīgi bez vienošanās jeb paralēla rīcība.

Ekonomikas teorijā paralēlā rīcība (parallel conduct) tiek raksturota kā situācija, kurā tirgus dalībnieki, neiesaistoties tiešā komunikācijā vai noslēgtās vienošanās formā, tomēr pieņem līdzīgus lēmumus par būtiskiem konkurences aspektiem – piemēram, cenu līmeni, mārketinga aktivitātēm vai piedāvājuma struktūru (Motta, 2004). Šāda rīcība bieži izriet no racionālas adaptācijas līdzīgiem tirgus nosacījumiem un var tikt interpretēta kā konkurencē balstīta cenu noteikšanas stratēģija (competitive pricing), kas ir plaši atzīta menedžmenta praksē (Nagle, Hogan & Zale, 2016).

Lai gan šāda uzvedība nav aizliegta, ja tā balstās uz katra uzņēmuma neatkarīgu lēmumu pieņemšanu, konkurences tiesībās pastāv atzīts risks, ka noteiktos tirgus apstākļos paralēlā rīcība var kalpot kā netieša koordinācijas forma. Šādā gadījumā var tikt mazināts konkurences spiediens tirgū (OECD, 2007; European Commission, 2022), kas var izraisīt cenu pieaugumu vai inovācijas tempa samazināšanos, negatīvi ietekmējot patērētāju labklājību.

Efektīvas konkurences nodrošināšanai tirgū ir kritiski svarīgi, lai uzņēmumi tirgus infrastruktūru izmantotu nevis koordinētai rīcībai vai aizsardzībai pret cenu konkurenci, bet gan kā platformu, kurā norit godīga sacensība attiecībā uz piedāvājuma dažādību, kvalitāti un pieejamību.

Patērētāju spēks: teorētiska iespēja vai praktiska ilūzija?

Ekonomiskajā teorijā patērētāju izvēles brīvība tiek uzskatīta par konkurences virzītājspēkiem – jo lielāka iespēja izvēlēties, jo lielāks spiediens uz tirgotājiem samazināt cenas un uzlabot piedāvājumu. Tomēr praksē šo izvēli bieži vien ierobežo nevis normatīvie šķēršļi, bet tirgus struktūra un iedzīvotāju ikdienas paradumi.

Aplami sagaidīt, ka ikviens pircējs ik dienu meklēs lētākos produktus, pētīs akciju bukletus vai analizēs tirgus tendences. Lai gan pārtikas cenas nav vienīgais, par ko cilvēki ikdienā domā, tās būtiski ietekmē mājsaimniecību budžetu – tāpēc šis jautājums ir svarīgs.

Īpaša nozīme ir lielākajiem tirgus dalībniekiem, kuriem ir būtiska ietekme uz tirgus piedāvājumu un informācijas apriti.

Viens no risinājumiem šīs izvēles stiprināšanai varētu būt valsts vai neatkarīgas platformas veidots cenu salīdzināšanas rīks, kas padara cenu atšķirības pārskatāmas un samazina informācijas asimetriju. Šāds rīks ticis minēts arī Ekonomikas ministrijas iniciatīvās kā instruments konkurences veicināšanai pārtikas mazumtirdzniecībā (EM, 2024).

Tāpēc "patērētāju izvēlei" kā konkurenci veicinošām faktoram jābūt balstītam izvēles iespēju daudzveidībā!

Kā patērētāji var izmantot savu "spēku"?

Lai arī tirgus struktūra bieži ierobežo izvēles iespējas, patērētājiem tomēr ir ietekmē. Patērētāju spēks nav tikai ekonomikas teorijas jēdziens – to iespējams izmantot it īpaši mūsdienu tirgū, ja tiek apzināti mehānismi, kā ar savu uzvedību ietekmēt tirgotāju uzvedību. Piemēram, apzināta izvēle, pirkšanas paradumu pārskatīšana u.c.; turklāt mūsdienu sabiedrība ir "informācijas sabiedrību", kas aktīvi salīdzina, meklē informāciju, iesaka vai neiesaka, diskutē forumos, komentē, sociālo tīklu lietotāji un ietekmeri veido saturu. Patērētājiem arī ir iespēja būt aktīvākiem un ziņot uzraugošajām iestādēm par novērotām "tirgus dīvainībām".

Līdzatbildības nozīme konkurences stiprināšanā.

Lai arī patērētāji, izmantojot savas izvēles iespējas, var ietekmēt tirgus dinamiku, konkurences efektivitāti nav iespējams balstīt tikai uz individuālu rīcību. Informēta un aktīva patērētāju uzvedība spēj sniegt tirgum svarīgus signālus, tomēr šo signālu ietekme būs būtiska tikai tad, ja arī pārējie tirgus dalībnieki – īpaši lielākie komersanti – rīkosies atbildīgi un ilgtspējīgi. Lielajiem tirgotājiem ir sevišķa loma konkurences vides veidošanā, jo tie lielākoties nosaka cenu politikas virzību, kā arī tirgus caurspīdīgumu kopumā. Tas ietver ne tikai izvairīšanos no konkurenci kropļojošas prakses, bet arī aktīvu iesaisti pārskatāmas cenu veidošanas, vienlīdzīgas pieejamības un godīgas komercprakses nodrošināšanā. Konkurence nav pašregulējošs mehānisms – tās ilgtspēja balstās uz līdzsvarotu atbildību starp patērētājiem, uzņēmumiem un publisko sektoru. Tikai šādas līdzdalības un atbildības sadales apstākļos iespējams nodrošināt ilgtspējīgu un efektīvu konkurences vidi.