Kultūras konteksts ir kāds notikums vai ideja, kas veido laikmetu. Reizēm kultūras konteksts ilgst gadiem, piemēram, Vudstokas festivāls (miers un mīlestība) vai 11. septembra terora akts Ņujorkā (bailes un terors), reizēm – tikai dažus mēnešus, atstājot maznozīmīgāku iespaidu.

Zinātnieki aktīvi pēta kultūras kontekstu, ko rada tādi sociālie mediji kā "Facebook", "Instagram", "Twitter" u. c. Un viņi ir atklājuši ļoti nepatīkamas lietas – sākot ar to, cik negatīvi tie ietekmē cilvēka psihisko veselību, beidzot ar maskētu reklāmu pārdošanas apjomu palielināšanai. Pārsteidzoši, cik lielu lomu šajā kontekstā spēlē skaudība, kas kļuvusi gan par cilvēku slimīgas motivācijas pamatu, gan par nepārspējamu mārketinga ieroci.

Skaudība – trūkstošais posms

Pirms pāris gadiem kanādiešu zinātnieki no Britu Kolumbijas universitātes palūkojās uz sociālo mediju radītajām garīgās veselības problēmām no jauna skatpunkta. “Piedalīšanās sociālajos medijos tiek saistīta ar depresiju, nemieru un narcistisku uzvedību, bet to cēlonis nav labi izskaidrots. Mēs atklājām, ka skaudība ir trūkstošais posms,” viņi paziņoja.

Pētījumā piedalījās 1193 "Facebook" (FB) lietotāji no kādas Vācijas universitātes, kuri tika aptaujāti par viņu FB lietošanas paradumiem, kā arī tika analizēti rezultāti – sajūtas, par kurām pētījuma dalībnieki bija ziņojuši šā medija lietošanas laikā.

Secinājums – saskaņā ar kanādiešu pētījumu skaudība ir galvenais motivētājs daudziem FB ziņojumiem, kas noved pie psihoemocionālās pašsajūtas pasliktināšanās daudzu lietotāju vidū. Pārlūkojot FB, lietotājiem šķiet, ka viņu dzīvi raksturo nepiepildījuma izjūta, uz ko visbiežāk tiek reaģēts, publicējot ziņojumus, kas attēlo lietotājus vislabākajā gaismā. Tā tiek radīts apburtais loks – aplams skaudības un uz savu svarīgumu vērsts cikls.

Pēc zinātnieku domām, ceļojumu fotogrāfijas dod vislielāko ieguldījumu FB skaudības augsnē, provocējot draugus ievietot kaut ko efektīvāku, pārsteidzošāku, savas perfektākās bildes. Visticamāk, tas tiek darīts nevis tādēļ, lai padarītu citus skaudīgus vai greizsirdīgus, bet drīzāk tā ir vajadzība sacensties un šķietamības saglabāšana.

“Dalīšanās ar attēliem un stāstiem par gaišākajiem brīžiem savā dzīvē – lielā mērā tieši tāpēc feisbuks tika radīts, tāpēc no tā nevajag atteikties. Taču ir svarīgi cilvēkiem zināt, kādu iespaidu tas var atstāt uz viņu labsajūtu, pašapziņu, pašvērtējumu. Vecākiem un skolotājiem vajadzētu ievērot, ka jaunieši var būt īpaši jūtīgi pret šo sociālo mediju ēnas pusi,” uzskata pētījuma autori.

"Facebook" slazdi

Šodienas realitāte – feisbuka pārlūkošana ir kļuvusi par ikdienas aktivitāti simtiem miljonu pasaules iedzīvotāju. Šajā sociālajā tīklā ir iesaistīti ļoti daudz cilvēku, tāpēc zinātniekiem tas izraisa pamatotu interesi.

“Facebook var būt laika kavēklis un veselīga aktivitāte, ja lietotāji izmanto šīs vietnes iespējas, lai kontaktētos ar ģimeni, kas dzīvo tālu, ar veciem draugiem, vai arī, lai dalītos ar interesantiem un svarīgiem savas dzīves aspektiem. Taču, ja Facebook tiek lietots, lai redzētu, cik finansiāli labi klājas kādam paziņam vai cik laimīgs ir kāds vecais draugs savās personīgajās attiecībās – kas izraisa skaudību lietotājos –, tad šīs vietnes izmantošana var novest līdz depresijai,” 2015. gadā pētījumā atklāja amerikāņu zinātnieki no Misūri Universitātes.

Arī šajā pētījumā zinātnieki aptaujāja gados jaunus FB lietotājus un secināja – no tiem, kas bija izvēlējušies uzraudzības taktiku, proti, sekoja interesējošās personas labajai dzīvei, daudzi izjuta depresijas simptomus vai depresīvu garastāvokli, kamēr tie, kuri vienkārši izmantoja FB, lai uzturētu kontaktus, necieta no negatīvām sekām. Par uzraudzības taktiku jeb novērošanu dēvē attieksmi, kad lietotājs pārlūko šo vietni, lai redzētu, kā klājas viņa draugiem salīdzinājumā ar viņa paša dzīvi. Pētnieki konstatēja, ka ziņojumi par tādām lietām kā dārgi ceļojumi, jaunas mājas vai mašīnas, laimīgas personīgās attiecības var izraisīt uzraudzītājos skaudību. Tāpēc FB lietotājiem vajadzētu apzināties risku, ka savu panākumu salīdzināšanai ar citu sasniegumiem var būt negatīvs efekts.

Citos pētījumos atklāts, ka pasīva FB lietošana jo īpaši var novest pie sociālās salīdzināšanas un skaudības. Pat ja cilvēks nepiedalās sacensībās ar ziņojumiem, kuram labāka dzīve, bet tikai vēro, viņš var uzkrāt negatīvas izjūtas, ko provocē neapzināta skaudība, un sekas var būt nopietnas psiholoģiskas problēmas.

Sliktā un labā skaudība

Tomēr visticamāk, ka jebkurš FB lietotājs kaut reizi ir izjutis skaudību, pārlūkojot ierakstus. Tomēr ne visi no tās cieš. Kāpēc tā? Jaunākie pētījumi vedina domāt, ka saikne FB –sociālā salīdzināšana–skaudība–depresija nav tik vienkārša un viennozīmīga. Viss nenotiek tik lineāri: redzu – apskaužu – ciešu. Kā darbojas šis mehānisms, kas ietekmē psihi, līdz ar to attieksmi pret sevi un pasauli, zinātnieki vēl pēta, taču daži domu graudi šajā sarežģītajā patiesībā jau ir atrasti.

Piemēram, pētījumi liecina, ka depresivitāte ir saistīta ar skaudības līmeņiem, kad salīdzināšanas kritēriji ir ļoti augsti. Vienkāršāk sakot, cilvēkam ir augstas prasības. Arī skaudības sajūtas rašanos nosaka vairāki faktori, piemēram, cilvēka paša īpašības (zems pašvērtējums u. c.) un attiecību raksturs ar citiem lietotājiem (skaudība retāk rodas pret tuviem, mīļiem draugiem, biežāk pret cilvēkiem, kas ir paziņu līmenī vai mazpazīstami).

Neglaimojoša sociālā salīdzināšana, pēc pētnieku domām, noved pie diviem dažādiem skaudības veidiem – ļaunās un labās. Ļaunā skaudība ietver dzinuli apdraudēt apskausto personu, tā saistīta ar aizkaitinājumu, personīgās gribas, pašdisciplīnas, kontroles vājināšanos un netaisnības iujūtu. Turpretī labā skaudība stimulē, liekot mobilizēties, pielikt pūles, lai it kā izlīdzinātos ar šo pārāko cilvēku, un tā ir saistīta ar cieņu. Atšķirot šīs abas skaudības, kļūst skaidrāki pretrunīgie rezultāti attiecībā uz FB lietošanu.

Vācu zinātnieki ar šādu labās un sliktās skaudības pieeju analizēja lietotāju emocionālās reakcijas, lasot FB ziņojumus, lai pētītu, kā draudzības saišu stiprums ietekmē laimes un skaudības izjūtu. Pētījumā, kas notika 2014. gadā, piedalījās 207 amerikāņi un 194 vācieši. Tika konstatēts – jo stiprākas saites starp lietotājiem, jo pozitīvāka attieksme, un dominē labā skaudība. Savukārt, ja cilvēkā ir ļauna skaudība, kas rodas pēc pozitīva ziņojuma izlasīšanas FB, tad nekādu saišu stiprums nespēj to likvidēt, jo negatīvās reakcijas ir saistītas ar cilvēka īpašībām, raksturu, konkrēto psihoemocionālo stāvokli.

Vai tas nozīmē, ka ilgstoši sliktā garastāvoklī vai krīzes brīžos – vai tā būtu šķiršanās, darba, naudas zaudējums – labāk FB nelietot, lai ar labajiem nodomiem – it kā vēlmi izvēdināt galvu, izklaidēties, komunicēt – neaizbrauktu pa zināmo ceļu uz elli? Par to zinātnieki vēl lauza galvas. Bet tas, ka šis ceļš var tik izmantots, lai manipulētu, ir konstatēts fakts.

"Instagram" psiholoģija

Par skaudības, precīzāk, otra apskaušanas lielo spēku jau pirms zinātniskajiem atklājumiem bijuši lietas kursā dažādu jomu ražotāji un tirgotāji, kas desmitgadēm ilgi to izmantojuši, lai iztukšotu patērētāju maciņus, pamatojoties uz viņu vēlmi iegādāties to, kas citiem jau ir. Sociālie mediji nodrošina šim mērķim vislabāko platformu vai kontekstu, kādu vien var iedomāties.

Mehānisms, kā patērētāju skaudība kalpo par dzinuli pārdošanas pieaugumam, ir vienkāršs. Tā pamatā ir gadsimtiem iesakņojusies salīdzināšanās ar tuvākajiem kaimiņiem, kuru dzīvē gribot negribot sanāk iemest aci. Ja šie kaimiņi ir finansiāli nedaudz veiksmīgāki, rodas vēlme vai izaicinājums piemērot savu dzīvesstilu tā, lai turētu viņiem līdzi. Piemēram, sociālais medijs Instagram sniedz iespēju iemest aci simtiem vai pat tūkstošiem šādu kaimiņu dzīvēs. Turklāt tas notiek daudz personīgāk, jo tie ir cilvēki, ar ko lietotājs ir cieši saistīts (draugi, paziņas, ģimene), un citi cilvēki (slavenības), kas lietotājam patīk vai kurus tas apbrīno.

Problēma ir tikai tāda – tas, ko var redzēt viņu Instagram kontā, nav viņu īstā dzīve. Parasti šajos kontos nepublicē attēlus, kad cilvēks, no rīta agri piecēlies, ir neomā un negrib iet uz darbu; kā viņš vakarā pārguris aizmieg pie televizora vai noraizējies maksā rēķinus un kreņķējas par parādiem. Tā vietā visbiežāk vērojamas ēdienu un dzērienu bildes, kas vienmēr izskatās labāk nekā tad, kad to pašu ēd tu; grezni aksesuāri un lieliski tērpi; ainas, kā cilvēki izklaidējas (ballītes, koncerti, kafejnīcas u. tml.).

Var viegli pamanīt, ka vairākums Instagram attēlu rāda cilvēkus, produktus, lietas to vislabākajā, perfektajā formā. Turpretī lietotājs, kas to telefonā vai datorā skatās, atrodas savā mājās uz dīvāna, proti, tāltālu no šīs spožās dzīves. Un lietotājs (vai patērētājs) ne vienmēr pat pamana, ka viņu ir pārņēmusi skaudība. Viņš vienkārši seko savam emociju uzplūdam – es arī tā gribu, esmu tā vērts, esmu sen to pelnījis! Un lamatām durvis vaļā.

Uz šā fona ļoti bieži var ievērot slavenības ar skaidri saskatāmu logo viņu fotouzņēmumā vai pat ar reklamējošu ziņu parakstā. Šādi reklamējoši paraksti ir Instagram standarts, piemēram, apģērba zīmola nosaukums un birka viņu Instagram kontā. Šī reklāma nestrādā uz tiešo pārdošanu – tā domāta pārdošanai uz skaudības rēķina.

Kā tas notiek? Sociālā medija lietotāja prāts nemeklē izdevīgāku pirkumu; iespējams tas vispār nedomā tērēt naudu, bet… Ir kāds āķīgs bet. Tradicionālā reklāma internetā strādā ar nolūku izraut lietotāju no sociālās pārlūkošanas stāvokļa, lai veikli kaut ko notirgotu vai vismaz radītu interesi. Savukārt gudri izvietotai reklāmai uz skaudības pamata nav nepieciešams pat tik daudz, jo nostrādā cilvēka daba. Oho! – un skaudība pārvēršas pirkšanā. Protams, aiz šīs Instagram skaudības slēpjas smalki psiholoģijas manevri un aprēķins – zīmolu labā darbojas īpaši savervēti ietekmētāji, kam ir populāri konti, viņu ziņojumi ir sevišķi pārdomāti, lai neizskatītos pēc klajas reklāmas, no kā cilvēki vairās, jo īpaši sociālajos medijos. Vienkāršākais veids – jo slavenāks zīmols, jo lielāka slavenība tiek piesaistīta. Tomēr reklamējošajam ziņojumam jābūt tādam, lai galvenā uzmanība tiktu pievērsta precei un nekam citam, tāpēc šādu ziņojumu uzdevums ir likt sekotājam sajusties tik skaudīgam, cik vien iespējams. Lietotājs varbūt arī uzreiz neskries pirkt šo preci, taču, kad viņam to ievajadzēsies, Instagram apskaustā bilde, visticamāk, ietekmēs viņa lēmumu. Bieži vien uz šā āķa uzķeras arī pircēji, kuri sevi uzskata par apdomīgiem.

Zīmoli un skaudība

Zināms, ka jebkura produkta vai pakalpojuma jomā ir savi līderi – par citiem prestižāki zīmoli, kuru iegāde var likt citiem tevi apskaust. Vai arī tu tos iegādājies skaudības dēļ, jo kādam citam tas ir. Neiedziļinoties jautājumā, vai šie produkti tiešām ir kvalitatīvāki, bet liekot uzsvaru uz skaudību, bija pārsteigums uzzināt, ka tikai šovasar tika publicēts pirmais zinātniskais pētījums, kas aplūko šīs attiecības – skaudība, pašcieņa un patērētāja uzvedība.

Šo pētījumu veica zinātnieki no Britu Kolumbijas universitātes Saudera Biznesa skolas Kanādā, mēģinot noskaidrot, vai tiešām skaudības izmantošana atmaksājas. Izmantojot tādus zīmolus kā Lululemon (Kanādas sporta apģērbu mazumtirgotājs), NHL (Nacionālā hokeja līga) un Star Alliance (globāls aviolīniju tīkls), zinātnieki veica virkni eksperimentu, kuros kādam no dalībniekiem bija tas, ko pārējie gribēja iegūt savā īpašumā. Pēc tam tika analizēts, kā šī situācija ietekmēja zīmolu uztveri dalībnieku acīs.

Zinātnieki atklāja, ka cilvēkiem ar augstu pašnovērtējumu bija tieksme gribēt apskausto zīmolu un viņi kļuva motivēti to iegūt. Cilvēkiem ar zemāku pašvērtējumu, redzot citu personu ar kāroto zīmolu, sabojājās pašsajūta un garastāvoklis, līdz ar to arī zīmola vērtība viņu acīs. Izraisītās sajūtas apdraudēja viņu ego, tāpēc, lai sajustos labāk, viņi atteicās no šī zīmola. Vīnogas ir skābas, kā teiktu lapsa.

“Tirgotāji bieži cenšas izmantot patērētāju tendenci salīdzināt sevi ar citiem. Vai kaimiņa zāliens izskatās zaļāks nekā pašu? Vai kolēģa mašīna ir daudz lepnāka? Lai arī šī stratēģija var dažreiz nostrādāt, mūsu atklājumi liek domāt – kad tirgotāji izmanto skaudību, lai pārdotu produktus, viņi beigās var tikt pie skābām vīnogām, nevis naudas, kā arī potenciāli sabojāt zīmola attiecības,” secināja viens no pētījuma autoriem, mārketinga profesors Darens Dāls, vēlreiz uzsverot, ka viss atkarīgs no patērētāja pašcieņas.

Tātad skaudības joprojām varētu tikt izmantota kā efektīvs mārketinga līdzeklis, sevišķi kompānijām, kuru mērķauditorija ir patērētāji ar augstu pašvērtējumu. Taču zīmoliem, kas cenšas radīt priekšstatu par savu sasniedzamību un pievilcību plašākā auditorijā, gudrāk būtu rūpīgi apsvērt cilvēku pašnovērtējuma smalkos līkločus. Jo pētījumā atklājās arī šāda nianse – kad patērētājiem ar zemu pašnovērtējumu pirms zīmola novērtēšanas kaut kādā viedā tika celta pašapziņa, viņi to uzlūkoja daudz labvēlīgāk un nenoliedza iespējamo pirkumu.

“Patērētājiem vajadzētu apzināties savas emocijas un to, kā kompānijas izmanto skaudību šo emociju izvilināšanai. Ja viņiem ir augsta pašcieņa, viņi sajūsmināsies par to produktu, ja viņiem ir zema pašcieņa, tas var viņus atgrūst. Jebkurā gadījumā ir labi to zināt,” uzsver profesors Dāls.

Skaudība jaunākajā paaudzē

Viena no lomām, ko sociālie mediji spēlē šajā skaudības paradigmā – tie ir veicinātāji, kas ļauj mums radīt idealizētas versijas par sevi, lai ikvienam parādītu, cik brīnišķīgi mēs esam. Tie konfrontē mūs ar citu cilvēku izdomātajām vīzijām – bildēm, kur viss izskatās daudz brīnišķīgāk, nekā ir īstenībā.

Šī neatbilstība izraisa virkni negatīvu emociju, un šo negatīvo emociju cēlonis ir vēlme būt labākam vai vismaz tikpat labam kā šie citu idealizētie vēstījumi. Tā kā sociālie mediji mūs ieved tādu produktu mārketinga un pārdošanas pasaulē, kas var garantēti padarīt mūs labākus nekā realitātē, tad arī produktiem ir mākslīga, pievienota vērtība, kur mērķis jau nav pats produkts, bet cilvēka sajūtas.

Neatbilstība starp to, kādiem mums pienākas izskatīties un kādi mēs patiesībā izskatāmies, ir jautājums par šo vēlmi, par šī ideāla – nesasniedzama ideāla – tīkošanu. Tas ir kļuvis par jauno skaudības veidu.

Vietējiem soctīklu "influenceriem" vieglās naudas dzīvesveids var kļūt daudz skaudrāks